现实当中,存在着各种鄙视链。而其中,品牌工作因为需要跟“美”打交道,所以鄙视更加严重。但这在品牌工作中,是一个非常危险的问题,品牌工作者需要在不同角度看待问题,学会尊重。只评价对错,不评论美丑。
品牌届,是存在“审美鄙视链”的一般而言,顺序大概如下:在奢侈品或者高端品牌工作的同行们,会当凌绝顶,一览众山LOW;其次是一线城市的大牌甲方同行,以及一线城市的乙方同行,会经常在朋友圈diss所谓的二线城市品牌,以及二线城市乙方同行。处于审美鄙视链低端的,往往是三四线城市的同行们。
有趣的是,就算是一个集团或者公司内部,审美也是鄙视链的。既有按照城市鄙视的,也有按照南北方鄙视的,还有按照年龄鄙视的,以及按照直男不直男来鄙视的……总之,五花八门。
最有趣的是,各位城里的Alice/Tony一旦过年返乡成为翠花/铁柱/或者馨雨/啸天时,这个审美鄙视链也会自然迁移。回到家了,自然也就入乡随俗了,不过返城之后,又会回到自己心目中的高端审美青年。
为什么讨论这个话题?
其实现实当中,经常遇到审美问题,尤其在以美妆行业,或者大消费行业,围绕审美的矛盾,比比皆是。
某人觉得很LOW,某人却要坚持
某人觉得很高逼格,却带不来效果
某人diss的审美,实际转化又非常好
某人为了审美放弃一切,某人却压根不在乎审美
前段时间有几位同行在一起讨论一个问题:
如何才能让创意设计放弃不切实际、不带来结果的审美追求?
如何才能让品牌在审美和增长之间,取得一个平衡?
如何才能在增长的同时,不要太牺牲自己的审美风格?
而乙方的同学们也会经常纠结一个问题:如何说服甲方放弃LOW的审美,而接受自己的高逼格设计?
这些都是品牌现实当中经常遇到的问题——处理的好,则增进工作效率;处理的不好,则是开不完的会、吵不完的架、以及被纵容夸大的鄙视链。
为什么会有这种审美鄙视链鄙视链是人类社会的必然产物。鄙视,是人们用来界定自我身份,以及划分人群,找到存在感的工具。
鄙视分为两种,一种是客观地鄙视,一种是主观的鄙视。前者很容易理解,一般与是非对错相关的,比如杀人放火犯罪出轨违反合同契约等等,都会被人显而易见的找到鄙视的理由。后者则比较难以理解,一般是比较主观的,是随着人的身份、环境、地位、年龄等等相关。
而审美,是主观的。因为它不犯法、也不违反道德,纯碎就是个人喜好。但这种个人喜好,也往往带有周围环境的烙印。审美鄙视链,往往是因为人与人之间,因为身处环境的不同,所造成的认知不同,互不理解,而产生的“假鄙视”。
每个人都是时代和环境的产物,每个区域或者每个时代的审美都是带有时代烙印的,时代之间、区域之间、文明之间,都会产生因为“互不理解”而形成的审美。
比如,春节联欢晚会上,南方观众欣赏不了北方的小品,北方观众欣赏不了南方的幽默,大家对于色彩的认知也是带有地域标签,比如“大花袄”非要和“东北”联系起来。北上广一线城市的青年们,欣赏不了三四线城市“热热闹闹”的设计;而三四线城市的人也可能会同样鄙夷一线城市的“寡淡无趣”设计。
又比如,曾经百雀羚一直被许多一线城市的同行诟病,包装设计太LOW,和百雀羚一样被吐槽的,还有诸多抄袭模仿外国人的国货品牌们。但其实,这些被吐槽LOW的品牌,在他们的广大消费群体当中,并没有受到这类挑战,甚至觉得美。
品牌届的审美鄙视链,对比其他行业要更加严重为什么品牌届的同仁们更容易陷入对“审美”的评价?
一方面,是因为客观上,大部分的品牌工作,都是和“美”密不可分的,比如品牌LOGO、包装、海报、视频、甚至代言人等等,都其实和颜值相关。
而且,在这些品牌工作当中,评价“好看与否”是最容易的一件事情。任何人,只要是会说话,都能说两句,而不用考虑专业。所以你会很容易发现,不仅老板爱评价设计,投资人也爱评价设计,甚至老板秘书、老板太太也都会评价两句,因为这貌似最不用费脑子。
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