好的增长战略,就要借面体之势发点线之力,让自己的小船漂于江河,顺流而东,“直挂云帆济沧海”。
2019年“增长”成了商业热门词汇。“流量增长”“用户增长”“销售增长”“利润增长”,人人都在说增长,但最终都把矛头指向了两点:品牌和流量。
一派认为增长焦虑源于品牌老化,品牌需要重新定位,产品和传播要年轻、新潮。但是大多数企业分不清产品和品牌,“操着品牌老化的心,去干防止产品老化的事”。
比如有营销专家声称卫龙改掉以前肮脏简陋的包装,换上高档零食的外衣,刷新了品牌形象。
其实,这只是“外形重新包装”,相当于马车公司把毛驴换成了骏马。与其说是品牌年轻化,不如说是产品升级,毕竟以前的产品目不忍视。
另一派认为增长焦虑源于流量红利消失,企业需要布局私域流量。但是大多数企业看不懂流量思维。流量红利能让品牌起飞,却不能让品牌长出翅膀。
在互联网早年,我们看到不少新品牌借助互联网流量红利风生水起。但是这几年传统大品牌开始入局,品牌资产的力量借助互联网成倍放大。那些原本只会在流量平台跑马圈地的流量玩家,何止九死一生!
2019年双11各品类销量榜单显示,销量领先的几乎都是不依赖流量红利而自带流量的传统大品牌。
问题界定不清,往往是增长的第一杀手。
1. 增长动力的点线面体在互联网红利滋养的前几年,营销界最喜欢谈论 “营业额=流量×转化率×客单价”。
营销就是三件事:
流量:向BAT、KOL买流量;
转化率:用各种链路模型计算转化效果;
客单价:只要有流量,这都不叫事儿。
从2019年流量红利跌破警戒线后,营销界开始谈论“靠运气赚的钱,凭实力亏掉”。
以前抓住流量红利的侥幸心理,恰恰成了今天大多数企业的增长难题。
有一天你在电梯里做着俯卧撑到达了楼顶,于是对别人说你到达楼顶是因为做俯卧撑,可是你却忽视了电梯的功劳。
其实,增长是点、线、面、体的系统结果。点上的努力(俯卧撑或流量方法论),如果失去面上的支持(电梯或流量红利),增长就会举步维艰。
业务增长存在像点、线、面、体一样的4层动力:品牌、产品、品类、需求。Grant认为一切增长问题都源于是否处理好了这4层动力的结构关系。
增长动力金字塔(GrowthDrivers Pyramid):
品牌Brand(点)
产品Product(线)
品类Category(面)
需求Demand(体)
2. 需求(体):越是基本盘,越是看不见你在奶茶店门前排过队吗?据调查,76%的顾客愿意忍受20分钟以上的排队时间。
其实,排队的不只有顾客,还有源源不断的、想要加入奶茶行业的创业者。
2018年底,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。奶茶行业,何止“红海”,名副其实的“黑海”,一跤跌进去,自己都看不清在哪。
为什么现在奶茶行业这么流行,满大街都是奶茶妹妹?
毋庸置疑,钱。鲜果制作奶茶利润高达70%,珍珠奶茶利润高达90%。奶茶行业成了万众瞩目的暴利行业。
据36氪发布的《2019新式茶饮消费白皮书》,中国茶饮市场规模是咖啡的2倍,其中新式茶饮的市场规模大约500亿。但是光明前景之下,奶茶行业却哀鸿遍野。
仅2019年吊销、注销的奶茶企业累计3478家,经营异常的奶茶企业高达2.18万家。
转过头来,再看看那些不时髦的行业和企业是什么样吧。
中国榨菜行业市场规模只有区区60亿。乌江涪陵的市场份额目前约占35%,市值却高达220亿,而奶茶行业估值最高的喜茶也只不过90亿。
为什么奶茶行业千军万马,竟然不如一家榨菜企业赚钱?
要想明白这个问题,你需要先了解企业为什么增长。企业增长围绕着价值展开,一种是价值攫取,一种是价值创造。
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