对于品牌来说,不要错过与消费者接触的每一个点,那都是与他们产生联系的绝佳机会。当产品越来越同质化的时候,品牌之间的竞争,是产品之外的竞争。看谁能与消费者产生更多的联系,消费者愿意与谁产生更多的联系。
近年来,市场上出现了一种奇怪的现象,越来越多的品牌在产品上做文章。
更准确一点的讲,是把文案写在产品上,让它成为产品的一部分,我暂且把这种现象,叫做产品拟人化。
这种现象,从无到有,从有到多,再到今天的,屡见不鲜。江小白,把情侣、朋友、亲人之间的微妙情感,把青春、职场中的微妙情绪,写在产品上。
味全每日C用简单直白的语言告诉你,为什么要喝果汁,更是玩起了文字拼装游戏。
乳果那年,用“如果那年……”,掀起了一阵回忆与遗憾的风,更有“私语瓶”可以用来告白。
峨眉钰泉用@符号,,结合场景、人群、文化、娱乐等多个主题,充满了趣味和温度的吐槽文风的文案设计,就如同在与消费者对话。
当颜色成了共享单车最大区别的时候,小遛共享用文字书写了不一样的风格。
就连从来都不打广告的老干妈,竟然在瓶盖上教你如何谈恋爱。
……
你永远无法预测,下一个品牌会在产品上写出点什么。
抛开其他所有因素不说,品牌把文案写在产品上的这种行为,对品牌最明显的影响,就是赋予了产品“生命力”,让它不再只是一个冷冰冰的物品。
不妨还原一下购物场景,以峨眉钰泉和怡宝矿泉为例子。
你站在货架前,看着眼前的一排排矿泉水,你拿了最熟悉的品牌——怡宝,并没有产生其他心理行为。
你站在货架前,突然瞥见了峨眉钰泉,上面的文字,让你忍不住的想去看看,你被它有趣的文字吸引了,多看了几秒钟,看的同时,你的心理也在回应它,于是,你选择买来尝尝。
单纯以购买的角度来看,峨眉钰泉极可能会输给怡宝矿泉,因为后者有品牌效应和购买习惯赋能,而前者不过是18年才上市的一个品牌。
如果以互动的角度来看,怡宝矿泉则输给了峨眉钰泉一大截,因为前者只产生了购买行为,没有和品牌有什么交流,而后者则通过文字与消费者对话交流,在心理上产生了联系。
如果只探究到这里,我们还只是了解了产品拟人化的皮毛。
一座冰山最有价值的地方,往往都在水面下的那部分。
接下来,我们将通过现象看本质,你将读到:
为什么会出现产品拟人化?
产品拟人化对品牌有哪些作用?
产品拟人化需要注意哪些点?
拟人化还可以用到哪些地方?
1. 为什么会出现产品拟人化?好端端的做产品不行吗?为什么要把文案写在产品上呢?更让人意外的是,这种现象还层出不穷。
一切事情皆有因果,找出它的因,才能了解它的果。
出现产品拟人化这种现象的原因主要有三个,分别是产品同质化、媒介碎片化和消费习性的变化。
1.1 产品同质化那个把产品生产出来,就不愁卖的年代已经一去不复返了。随之而来的是产品过剩、供给大于需求和产品同质化严重。
看看那倒在血泊中的无数共享单车,产品颜色成了品牌之间最大的区别。
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