这个世界的真相是什么不重要，我让人民认为的真相才重要。

——温斯顿·丘吉尔

用户为王的时代，一个好品牌的声誉被毁掉只需5分钟。在公私域越来越火、品牌成活率越来越低、公司规模大小已不再是企业成功的标准、市场占有率也不再等于品牌的当下，让我们再回过头来重新审视品牌，或许能给未来品牌的发展找到新的答案。

那么，品牌的本质是什么呢？

我们分四个部分来探讨这个问题：

品牌应该让用户认识“我”

品牌要实现认知重塑

差异化制造品牌认同感

品牌的定义和思维模型

在商业现实中，很多人并不是知道品牌的本质究竟是什么？他们中相当一部分人认为品牌是一门关于创意的学问，这是一个普遍性的回答，但这种想法显然是错误的。

创意作品是表达为先，里面带有某种思想、某种观点、某种情绪。表达是为了获得认识、认同，这样一件作品就是成功的。《奇葩说》节目里，经常有弹幕夸奖辩手“他讲得多好啊！太认同了！”就是典型的表达赞许。

品牌非如此也！品牌的诉求不止步于表达，而是要引发或促成交易行为的发生。创意作品不一定需要改变什么，但是品牌需要，如果品牌不能影响和号召顾客的下单行为，就不是一个好品牌，无论这个品牌理念多么酷、多么善良、多么有正义感，都没有用。“十动然拒”不是品牌想要的结果。

在中国市场，这三十年急功近利求发展的中国企业开始刹车，随着企业存续经营的难度提升和准入门槛的提高，企业主开始静下心来思考，接下来的路怎么走。我们无法不承认，旧的商业模式已经濒临解体，还用早已过时的那一套，例如AIDA模型（attention关注、interest兴趣、desire欲望、action行动的英文缩写，发明于1896年）、4P模型（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion宣传的英文缩写，发明于1967年），肯定会被这个时代所淘汰，要想继续生存就必须进行改革，而且这种改革必须是深远而彻底的。

物流、信息传播和现金周转的改变正在影响着原料提供的方式、产品生产的方式、仓储和运输的方式以及交易终端服务的方式。这些改变使得商业的生命周期正在急剧缩短，产品的生命周期也在跟着缩短，消费者正在经受着不断的轰炸和心智考验。

同时，互联网、社交媒体、大数据、物联网以及智能手机的发展已经将广告彻底改变，把广告变得可与消费者参与互动了。在富媒体时代，营销者将有更多手段和机会影响与改变消费者的选择。如何做到这一点？目前较为一致的声音是，让用户一起参与到广告当中来。

单向说教的产品很难影响用户的行为，用户也不会乖乖地被动接收信息，所以营销者要懂得这个原理：影响用户选择的策略其实就是影响用户的行为，让用户的态度发生改变。为此，你的品牌战略要解决一个最朴素的问题：为什么用户会选择你的品牌？

品牌的首要目的，就是要让消费者能认识你，知道你是“谁”。

说到品牌，我们一般会聊什么？

品牌精神、品牌理念、品牌主张、品牌联想、品牌调性、品牌品味以及品牌世界观和价值观，这一长串的词会陆续从你的嘴里蹦出来。这些概念奠定了品牌无形价值的基础。

什么是真正的品牌战略？

品牌战略分成五大维度：产品、竞争、渠道、终端、传播。其实它是一套系统性的企业战略。每一个新品牌的出现又或旧品牌的升级重塑，都是在重复品牌战略中每一个要素的动作，按所有要素的相应细节、目的、进程、障碍、优势以及合起来的整个体系，进行推演、完善和呈现。

同样是卖酒，定价不同，打法就不同；渠道不同，打法也不同；终端形象不同，也会影响打法。东抄西抄是做不成品牌的，企业必须有一套完整统一的思想。

品牌战略的构成要素

这一套逻辑，其实和塑造一个人的概念其实是一样的。人不是“纸片人”，每一个人都有与生俱来的物理属性，如籍贯、血型、星座，也有七情六欲、生活习性和社会地位等后天习得的人物特征，整体构成一个丰满立体的人。

品牌也一样，也有一系列属性，承载着品牌的实际意义，这些意义能被消费者感知，且在一定时间内能保持前后一致。有了这些信息，消费者就能很好地认识你。所以我们说，品牌的首要目的是让消费者正确无误地认识你。

三个知名品牌的品牌战略举例

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