对营销人来说，研究品牌、文案、经营、战略等知识理论很多，但在定价上，熟悉并了解价格秘密的人却很少。

4P理论是营销的基石，即产品（product） 、价格（price）、 渠道（place）、 促销（promotion）。

但我们对4P的了解是“偏科”的，大家普遍在「价格」这一科目里，考不及格。

比如，疫情期间，海底捞和西贝就因为涨价被骂上热搜，而后又火速道歉、降价。大品牌都这样“无知”过，何况是众多小品牌？

品牌、文案、经营、战略……这些书和理论不说汗牛充栋，也可以堆成个小山了。但唯独价格这一环，研究的人少、成书的也少、认为这事是门学问的人更少。

如何涨价才能不翻车？

直播中的历史低价，是经营者的无能还是趋势使然？

为什么我说低价是最高级的战略？

这些问题背后，就是价格的秘密。今天我们来消化的概念是——定价。

大家都知道，定价的首先看的是成本。

比如，咨询行业是个高收费行业，因为咨询服务的成本是时间。不论是管理咨询、财务咨询、心理咨询、品牌咨询，一名咨询顾问只能把同一份时间卖给一个客户，所以他的收费不会便宜。

就拿品牌咨询为例，几年前我为某卫视做品牌咨询，年费是360万。而且，当时这个费用在品牌咨询行业也只是中等价格。

品牌咨询公司还常常做培训业务，因为品牌咨询是一项知识产品，如果客户不理解基本的品牌理念，他就无法判断咨询公司给的解决方案到底是对是错。

国内顶级品牌咨询公司的培训课程，一个周期大约10万左右/人。因为时间成本压缩了，一个讲师可以把一份时间卖给课堂里的上百名学员。

但是如果一名咨询师能把同一份时间卖给更多的人，他的服务价格还可以再降低，比如在得到上开一门网课，比如梁将军的付费会员，只要99元就可以拿到未来一年的番外内容，以及短时的品牌咨询服务。

好了，我要跟你坦白一件事：以上这段内容，我聊的其实不是价格和成本的关系，我在向你展示消费者是如何衡量价格高低的。

你读完这一段，会不会感觉我的99元付费会员服务很便宜？为什么？因为我潜移默化地，改变了你衡量产品价格的参照系。

正常而言，看到99元的会员服务，你大脑会对比得到、喜马拉雅、知识星球、或者其他自媒体人的知识付费会员价，但是我悄无声息地给你建立了新的价格坐标系。

我在这段文字里提到了三个价格：360万、10万和99元。对比下来，99元自然看上去很便宜。

我做这个文字“游戏”，是想告诉大家一个重要事实：价格的高低不取决于成本，而是取决于用户如何定义这个产品的价值。

但有意思的是，价值是个虚无缥缈的词，大部人根本看不懂价值在哪，所以价格就成了衡量价值最方便、最直接的工具。所以，价格是什么？

价格=价值的量化

而如果反过来看，一名消费者想衡量价格的高低，其实他就是在衡量价值的高低。价值如何衡量？我们如何知道一双鞋子质量是优是劣？如何知道这瓶饮料是健康还是不健康？如何知道身边的女孩是美是丑？

我们内心衡量价值的唯一方法就是「对比」。

你以为男生1.80很高，但放在国际篮球场上就是二等残废；你以为开宝马很豪，但在迪拜大街上可能出租车都比宝马高端。同理，价格高低不是一个绝对的数字，而是用户心理的一种模糊感受。

所以，定价的首要原则就是建立消费者的「价格锚点」，浅白点说就是：消费者把你的产品和谁比较，谁就能左右你的价格。

假如你是一个马克杯的生产商，你在推出一个新产品，你要通过什么方式让这个马克杯可以卖的更贵？

我们说过，价格的高低是在比较中产生的。如果想卖出高价，核心方法是让你的马克杯和更贵的产品联系在一起。

比如，你的杯子是用来盛什么的？水、茶、还是咖啡？你会发现，咖啡杯和茶杯的价格一般都高于水杯。就那咖啡杯为例，所盛的是速溶咖啡、挂耳咖啡、还是研磨咖啡？不同的咖啡杯子，也可以有不同的价格梯度。

这就是用户给产品定价的第一个重要因素——产品的打开环境。这个「产品的打开环境」不仅仅是指产品的使用环境，还包括你产品的「销售环境」。

比如，在超市里，零售商一般喜欢将同类型的产品摆放在一起。如果你不和他们沟通，正常情况下，你的马克杯会和其他各种杯子摆在一起售卖。

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