今天我们来讲一个案例,江小白是如何做认知营销的。
江小白开创了一个白酒新品类。
它是怎么开创的呢?
跟用户触点之间有什么关系?
跟认知营销之间又是什么关系?
这就是我们今天的内容。
一、认知营销三大驱动力 1. 认知营销的定义认知营销,就是贴近目标用户认知规律的反向营销。
卖产品,是正向营销;卖认知,是反向营销。
2. 认知营销的2个原理1)用户触点
有些人很牛,抓到流量就可以转化,直接从用户触点到用户决策。
2)用户决策
有些是一段时间之后转化,那怎么转化起来?
3)用户场景
有些是有用户场景能帮助转化,转化率高。
我们提炼出认知营销三大驱动力模型,今天重点讲用户触点。
二、江小白的营销策略 1. 破局起点,大胆假设江小白的起点来自于一个大胆的假设。
江小白的创始人遇到一个问题,觉得解答不了。
为什么在很多比较轻松的场合里,年轻人爱喝洋酒,爱喝啤酒,就是不愿意喝白酒。奇怪吧?比如你去KTV唱歌,有钱的可能点洋酒喝;没钱也没关系,点啤酒喝,但是你就不愿意点白酒喝。这就说明白酒天然有一块应用场景打不进去。
这是什么场景?
第一是年轻人的场景,第二是年轻人某些休闲的场景,或者叫社交场景。那就很奇怪。
所以问题就来了,为什么我的白酒打不进去?假设我生产一款白酒能打进去,我应该朝什么目标去设计?要怎么破这个局?
2. 破局的底层逻辑白酒行业的人都是很能干的,否则不会到5000多亿的市场规模。为什么这么多能干的人都想不出来破局方法?
想要破局,一定得想到一个跟别人不一样的逻辑。
很可能是年轻人觉得白酒在这种场合下喝有点土;很可能年轻人不怎么爱喝现有的白酒。
现有的白酒离开餐饮氛围场景之外,拿到年轻人场景下去喝,他们觉得特别土。于是土就成为一个解决问题的起点,这是个痛点。
这个痛点的解决方案是什么?
白酒年轻化。
年轻化还是个概念,能不能再往下破解?
破解成两个:
我让这群不喝白酒的年轻人喝白酒;
我想让年轻人喜欢喝白酒,我的品牌调性得适合一些比较轻松的场合,替代掉一些洋酒、啤酒。
一个往上面去拉升品牌调性,一个往下沉真实去打细分市场,让年轻人去喝。
因为传统白酒一般走商务路线和家庭路线,没把年轻人当成重点的消费对象。
这就是江小白破局的底层逻辑。
3. 破局的4个方向好家伙,你想跟着整个白酒对着干,那你没有几把刷子怎么对着干?
江小白从产品、品牌、品类、市场这4个方面来入手。
1)什么叫产品?
产品是目标客户特定需求的解决方案。
那就意味着我们要为年轻人生产一款能够替代洋酒和啤酒的酒,满足社交休闲的需求。
这款白酒可能有什么特性?
产品一定要有重大变化。中国人一般都知道,喝白酒要么就不喝,要喝尽量喝高度酒。因为低度酒勾兑的多,高度酒对身体的损害要少一点。
可是年轻人又想微醺,又不想喝醉,怎么办?
从酒的度数上下手。传统白酒哪个厂商生产过35度以下的白酒,江小白的生产的是35度以下的,甚至于还生产过25度的酒,叫清口酒。
要做成清口酒(清香型+低度+利口化),整个产品线都得改,没办法用传统酱香型、浓香型那些工艺来生产。
江小白的产品方面发生变化,专门为年轻人生产。
2)什么叫品牌?
品牌是客户支付意愿。
大家商务选酒的时候,选的都是高大上的品牌:几百年传承;将军们爱喝的酒;国宴用酒,等等。大家都在打这些东西。
我们说过很多次,销售有三大痛点:
你的目标客户是谁?年轻人为什么愿意买你?年轻人买的是什么?
酒水是餐饮里面毛利比较大的一块,酒跟水之间分得非常清。酒是酒,饮料是饮料。
江小白的清口酒在休闲场合下有年轻人喜欢,跟水之间结合得比较紧密,所以客户支付意愿度是往酒跟饮料方向和休闲场合去拉的。
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