几乎每个人都容易犯的一个错误：屁股决定脑袋，于是几年前我换了个凳子。

从乙方回到甲方的三年多时间里，最大的变化或许是：换了一个视角看待问题。广告人往往在思考用广告解决问题，而品牌人在试图用一切方法解决问题，那么我先把近年的一些困惑以及思考写下来，欢迎一起探讨，或许也正是你的困惑。

一个现象是，现在的甲方越来越不敢花钱做品牌了，尤其是纯品牌（不带效果的那种）。

疫情是一个原因，生存都是个问题，为什么要砸钱去做短期看不到收益的事情。而事实是，即便没有疫情，要不要做品牌这件事，也受到了很多公司决策层极大的挑战。即便是如麦当劳、联合利华等大公司都在考虑CMO这一职位是否有必要。

这件事关系到整个行业链条中许多人的切身利益和发展方向，毕竟品牌预算多半是给了广告公司。

面对复杂的媒介环境，层出不穷的营销概念和工具，我们困惑于“是谁砍掉了品牌预算？”，“是谁杀死了Adman？”

有时候我们找不到答案，往往是由于没有问对问题。

这篇文章，试图回到原点开始思考：品牌是什么？做品牌的价值是什么？

从根本上说，打造品牌并非企业的目的，我们之所以愿意投入金钱在这个虚无飘渺的词上，是认为它可以帮助企业创造利润，并且是持续的、更高效的创造利润，因为消费者承认它。

所以对企业来说，品牌是一种手段；对消费者来说，品牌是一个结果。

那么品牌又如何给企业创造利润呢？

让我们从消费者角度看看，“品牌”这个结果是怎样帮企业创造利润的。

第一个价值是降低获客成本

降低获客成本基于消费者决策成本的降低，同品类的两个商品，品牌力强的那个选择者更多。消费者们认为：好的品牌代表着稳定可靠的品质保障、更强的认同感，代表着更低的风险，即便出事了，也能找到主儿。

更好的品牌，意味着消费者更快的决策，更多的选择。

第二个价值是创造品牌溢价

同样的鞋子，普通品牌卖200块，耐克却可以卖800块，这是品牌形象带来的溢价，也是很多企业主最初想打造品牌最热切的愿望。最典型的是奢侈品品牌，在消费者心中，他们购买的不止是一个包包、一块手表，更多是其品牌形象给自己带来的身份上的象征。

此处插播一个问题：所有的品牌都有溢价空间吗？不是的。品牌是否有溢价，取决于两个方面：

一是商业战略，如果商业上采用的是平价战略，那么品牌在一开始就不准备靠品牌溢价赚钱，而是更多的获取品牌第一种价值：降低获客成本，也就是赢得更多的客户，占据市场份额，比如小米在初期的性价比战略。

第二个决定因素是品类，更准确的说，是消费者是否愿意为这个品类花费除产品理性价值之外更多的钱，比如信贷产品，会因为它是大品牌，消费者就愿意支付更高的利息价格吗？不会的。

所以制定策略之前，企业需要看清自己产品的溢价空间，从而分配向消费者传递理性价值和感性价值所投入的比例。

如果拿着溢价的逻辑去打造没有溢价空间的品牌，那么品牌策略从开始就是错的。这也解释了小米为什么从一开始的极少打广告到后来跻身中国广告大金主，因为商业战略改变了，小米打造品牌的目的也改变了，他需要通过广告重塑形象，改变消费者原先的低价认知，并扩展智能家居品类。

第二个问题来了，既然说消费者承认品牌，那我们又是如何在消费者心目中树立它的？

如同人与人的交往，从看到对方的样子，知道他的名字（认识），到了解对方从事什么，有什么兴趣或特长（认知），再到与对方的人生观价值观有了共鸣（认同），这也正是品牌和用户关系层层递进的过程：认识-认知-认同。

于是有了系统性品牌建设的三个层面：增强品牌识别（认识）、理性价值传递（认知）、感性价值传递（认同）。

在过去，每个层面发挥到极致，都曾经形成一套在特定情况下针对特定品类行之有效的理论。

比如品牌识别系统，本质上是通过科学的品牌命名、标志等来降低消费者决策成本，华与华将其发展为《超级符号就是超级创意》，个人认为相比互联网品牌，这个方法论更适用于有很多门店或者注重产品包装的大众化品牌。

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