带货能力是电商行业的核心竞争力，其本质是用户对商品信任力的强弱。在内容社交和分享社交模式趋于成熟的情况下，构建商品信任力或许是新的增长点。

不知从何时起，市面上做电商的产品开始忙着堆内容，做内容的产品急着接电商。巨头悉数入场后，内容种草和砍价拼团两种社交带货的形态，从分庭抗礼逐步走向融合。本文仅从“商品信任力构建”的角度，浅析当下最火的两大社交电商模式及其可能的新增长点。

内容型社交带货，如最初的小红书，什么值得买，到抖音等内容（导购）平台，本质是将产品的参数，性能，功能，使用场景，使用效果通过内容表达迁移到产品上，从而构建产品信任力。所谓短视频、直播带货只是一种表现形式，从图文到短视频到直播，提升的是信息传达的效率。而最终带货的转化效果，反映的还是内容生产者构建产品信任力能力的强弱。

当前内容带货者的理想状态，是通过不断构建单个产品信任力，积累受众的信任，晋升为专业领域KOL。比如深耕装修领域的大号“设计师阿爽”，由于其条理清晰、节奏明快的表达风格，在抖音已积累了接近2000万粉丝。目前她的视频内容已被引入淘宝社区，直接做带货转化。

现实中，通过逐步积累+偶然运气去打造一个头部KOL是极其困难的。于是有人便打起了明星大V的主意，跨界带货，其本质是希望将其公信力迁移到商品上。但实际由于某些明星、大V对产品本身疏于了解，导致构建产品信任力失败、直播带货翻车事故频发。

从实际ROI来看，明星带货的性价比不高，也不是所有商家品牌都能玩得起。为解决优质带货内容生产能力的不足，内容平台通常的“三板斧”是搭建PCG生产团队、签约批量孵化的“KOL”、挖掘野蛮生长的素人。另一方面，为了圆素人们一个大V梦，类似拍摄、剪辑等提高内容生产力的配套工具（如剪映）也是层出不穷。而就笔者观察，目前市面上还没有出现以“货”为服务对象、提高内容生产力的的工具，或许我们并不需要花大力气去“造星”？

跟内容社交带货相比，分享型社交带货则不必绞尽脑汁的去做内容。一般情况下，用户对内容生产者熟悉与认可程度越高，就越不依赖于内容构建的商品信任力。这里的“内容生产者”可以是其他素人，可以是明星大V，也可以是亲朋好友。依靠熟人介绍，就能轻易跨越用户的信任门槛，节省了用户购买决策环节的思考成本。通俗的说，越是熟的人给你种草，你越容易不加思考的“买它！”。

分享型社交带货，如代表“拼多多”，本质上是利用熟人关系构建出了产品的信任力，将对人的信任迁移到了商品上。同时利用砍价、拼团获取低价的玩法激活了人的社交属性，提升了信息传播的效率，也就是所谓的裂变。

拼多多起势后，后来者都在借鉴它的玩法、跟进下沉市场。淘宝、京东、苏宁等巨头入场后，也没能实现瓜分其地盘的愿望，还被拼多多反手一记百亿补贴直逼老巢。腾讯近期上线、主打种草+拼团的小鹅拼拼，笔者在体验之后，第一感受是没有被“抓住”。一方面种草信息植入的太浅，换句话说还是内容不够优质，没能构建出商品的信任力；另一方面，内容发布者跟我毫不相关，也没有信任感可言；还有推荐不精准等问题。

腾讯目前没有利用其既有的熟人关系优势，反而是拼多多，最近在逐步加大力度推广“拼小圈”，正儿八经在尝试做熟人种草。

那么分享型社交带货是否还存在其他切入点呢？我们将购物流程进行拆解，可得到以下几个关键步骤：

获取商品信息；

联想使用场景；

产生需求动机；

购买决策；

支付前；

购买完成；

使用后（与预期对比）。

从购物流程角度分析：“拼多多”是在用户支付前利用的熟人关系进行裂变；另一个老牌社交电商“返利网”则是在用户购买完成后利用的熟人关系进行裂变。

返利网经典案例：1元买充电宝。

“一个充电宝原价29.9，用户A支付29.9元购买，卖家正常发货，然后用户A将充电宝分享给自己的朋友BCDEFG。每当有一个人通过用户A的链接下单购买，返利网就返给用户A x元钱（不可提现）。只要有6个人购买且过了无理由退货期，返利网就返给用户A共计28.9元（可提现），即用户A实现了1元买29.9元的充电宝。”

购买决策+熟人关系=常规是提问求助

支付前+熟人关系=拼多多

购买后+熟人关系=返利网

使用后+熟人关系=常规是朋友种草

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