编辑导读:当我们在聊IP时我们到底在聊什么?超级IP的打造是背后都有哪些共性与规律?中国为什么还没有国际化的超级IP?本文作者从自身打造IP的经验出发,梳理和总结了关于IP打造的一些思考,与大家分享。
本文是魔鬼猫IP之父雨海的8年心萃,先经录音整理,我又催逼了雨海兄两个星期,终于让他把这篇文章亲自修缮出来,由「IP蛋炒饭」独家首发……
——陈格雷
大家好,很高兴有这样一个机会与各位前辈大咖分享我的一些关于IP的经验和观点。首先声明,今天的内容可能有很多观点与目前市场上关于IP的主流观点不同甚至是相反的,不讨论对错,只是换一种角度看世界。
我做魔鬼猫之前,是在品牌领域给企业做关于的品牌顶层设计与品牌战略,系统性CIS解决方案与产品策划之类的工作。做了几年之后我就觉得遇到很明显的瓶颈,因为做服务总有这样那样的问题和一些客观束缚。
所以在8年前,特别想做一个完全按自己想法来的事情,以验证我的专业功力与一些不能在客户项目上实施的想法。于是我就一不小心就跳入火海——创造了魔鬼猫。
01 当我们在聊IP时我们到底在聊什么?什么是IP?IP都有哪些分类?
何为超级IP?(概念)都有哪些特征?
超级IP与超级品牌有哪些不同?
今天谈的这个主题,是“中国为什么没有价值千亿的国际化IP”?
可能很多人会很吃惊,之前都听说过IP价值巨大,千亿也太夸张了吧?但是真的就是这么夸张,而且还是美金。在我详细讲之前呢,先跟大家聊一聊到底什么是IP?
IP这个概念很火,不过这些年也被滥用得很厉害,广义上的IP是没有讨论价值的,因为只要你去注册保护,万事万物都可以是IP。所以当我们讨论IP之前,必须要有个前缀。
我们今天聊的IP,主要是指动漫(超级)IP。为什么要加上这个超级这两个字,是因为我还没有想到更合适的词来区别我要聊的这种IP模式,一般的动漫IP相对是比较低价值的普通IP,只有超级IP才有巨大价值。我为这个超级IP下的定义主要有如下三点。
品牌生下来是给自己用的,而IP生来就是给别人用的。经常会有人把IP和品牌搞混,说把品牌做好了就是IP啊,其实两者是有非常非常大的差异的,本质和方向完全不同,由于时间的关系这次就不过多展开了。我先说一个结论:“品牌生下来是给自己用的,而IP生来就是给别人用的。”
我认为,品牌做的再好,也不会真的成为“IP”,就比如世界500强里面的公司,除了迪士尼之外都不是IP,其实严格来讲迪士尼也不是IP,它旗下那些动漫里面有一部分是真正的“IP”,但也并不是全部。中国现在的情况就是很多人看到跨界和联名的产品多了,就把这个概念混淆,很多企业也在盲目做自己所谓IP,就会掉到很多伪IP的坑里面,最后都是昙花一现的短命鬼。
我发的这个图,基本上就是国际上比较知名的、各个国家的超级IP(除了魔鬼猫现在还不是)。大家可以从这个图表上得到一些信息,我总结一下:
第一这个行业时间其实不长,一百多年的历史,但是它创造的价值特别巨大。
第二就是,大家可以看到大部分超级IP基本上是美国和日本的。这个后面我会专门分析为什么会这样?
第三就是IP其实有很多分类的方法,其中一个简单粗暴的方法就是把所有的IP分为内容型IP和产品型IP。
内容性IP就是通过漫画、动画片、电影、等影视作品来传播,让大家熟悉和喜爱的IP。这类IP受内容的影响特别明显,比如大白、哪吒、捉妖记这些电影上映时,这个形象就会很火,下映了基本就凉凉了,如果没有下一部电影基本就成回忆了。
产品型IP也叫形象类IP,它大部分只是仅仅透过形象的重复让大家慢慢地随着时间的积累,潜移默化地去认知它、记忆它,最典型的这类IP就是hello kitty,大家都不知道什么时候熟悉它的,但是几乎所有的人都知道它,觉得它很厉害,因为它可以无孔不入,几乎涵盖了所有的消费产品,典型的产品型IP代表
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