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会员营销的认知升级:三个层次九种态度

    编辑导读:会员体系,是对不同的消费群体,制定不同的服务及定价策略,其核心目的就是为了追求消费者剩余的最大化。随着互联网经济的飞速发展,「会员经济」已经发生了变化,本文主要对会员体系的营销升级展开了分析解读,与大家分享。

    会员营销的认知升级:三个层次九种态度

    2020年6月18日,东航推出自救产品“周末随心飞”,乘客花3322元可在2020年内的任意周六和周日,不限次数乘坐东航和上航航班畅飞。

    一个月中,各种“随心飞”满天飞舞,有些一飞冲天,有些一地鸡毛。

    会员营销的认知升级:三个层次九种态度

    2020 年6月,星巴克受疫情影响销售额下降了 20%,市值蒸发了 350 亿人民币……,继2018年,为了讨好用户和黏住忠诚会员,再次“消费降级”

    升级所需金额降低,加快会员升级速度利用

    “金星在望券”,减轻会员心理负担

    “好礼星星”兑换范围扩大,增加会员粘性

    2020年7月,南航会员权益体系调整,将现有单一固定权益拓展至“固定+灵活+定制”的权益结构。“固定权益”关注会员场景化权益,“灵活权益”致力全品类增值服务,“定制权益”聚焦第三方个性化服务。

    再往前推2-3年,由 Costco、亚马逊引领的付费会员模式,一夜之间成为各个品牌的变现法宝,各种电商平台:阿里88VIP、京东PLUS、小红书黑卡会员;各个视频平台:优酷、爱奇艺、腾讯;各个实体连锁:全家、肯德基、言几又……。

    大时代下,新技术和新认知作为用户体验的原动力,推动会员生态的迭代进化。

    一、时代变了,人群变化,需求进化,会员异化,你准备好了吗?

    30年前,拿着一张VIP卡进入贵宾室候机,或者刷黑卡金卡消费,很是荣耀;但是现在,除了少数场景,VIP早已成为一项毫不待见的体验;

    20年前,钱包里不但塞满了各种银行卡,还有各家商场、服装店、美容店的会员卡,成为某个品牌的会员还是有一定面子的;但是现在,没有人在意这些,不是因为都装到微信里,而是因为任何卡都唾手可得;

    10年前,积分对大部分用户还有不小的吸引力;但在现在,不发积分的品牌几乎绝迹,而大部分用户对于烂大街的积分价值和实惠兑换兴趣寥寥。

    技术不可捉摸着推动着人群和观念变化、进化,更不动声色的拓展着会员体系的需求和异化。

    当年轻人成为消费主流,品牌背后的价值观和生活态度成为年轻人购买的最大动力时,他们成为会员就不仅是购买感知和体验,还在寻找属于自己的那份归属感,还期望通过社交被关注和被认可的世界叠加。

    当大数据成为生产力,会员体系成为连接用户关系的基础设施时会员就是一个不断提高效率的新信用体系,关系越深,交易效率越高,再加上通过会员关系,递进整体实现自循环,就会异化出一个全新的闭环生态。

    当新零售一路高歌猛进,与之息息相关的会员体系成为新零售的核心要素之一时,连通线上线下创造的新体验和新场景,都成为会员体系的新土壤

    与此同时,互联网红利正在消失,数字风口到来,拉新的难度与成本都在攀升,数字商业中,会员似乎成为解决:流量变现、新用户拉新、老用户留存的良药。

    从小数据到大数据,从数字化用户到用户数字化,从数据效率和数字信用,成熟的技术基础设施可以不断供我们调取,成为我们思维方式、产品设计和服务的原点,成为我们挑战和异化会员模式的基础。

    会员体系的创新和异化,随着数字协同和智能商业深度渗透会加速、加速,,再加速,不仅成为品牌战略中不可分割的一部分,伴随着进化,也许代表着未来一个新的生态系统。

    会员营销的认知升级:三个层次九种态度

    二、三个层级,九种态度——你如何对待会员,会员就如何对待你!

    苏轼是个大才子,佛印是个高僧,一天, 两人又在一起打坐。

    苏轼问:你看看我像什么啊?

    佛印说:我看你像尊佛。

    苏轼听后大笑,对佛印说:你知道我看你坐在那儿像什么,就活像一摊牛粪。

    佛印听闻却后面不改色,仅仅微微一笑,不再言语。

    苏轼回家就在苏小妹面前炫耀这件事。

    苏小妹冷笑一下对苏轼说:“见心见性,你心中有眼中就有。

    佛印说看你像尊佛,那说明他心中有尊佛;你说佛印像牛粪,想想你心里有什么吧。”

    对待会员也是如此。

    第一层级:会员第一

    1)最优秀的品牌看透会员本质,将会员当做公司的【战略和生命】,换来持久忠诚的会员和无止境的业务扩张。

    如:亚马逊、Costco,他们本质上是在“经营会员,而不是在经营产品或服务。

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