编辑导读:对于营销人员来说,最尴尬的场景莫过于活动发布后,前来参加的人寥寥无几。很多人在做品牌营销时都会抱有幻想,觉得消费者会非常关注品牌,想象自己在和消费者谈恋爱。实际上,消费者并没有那么爱你。本文作者提出这个观点,并从三个方面进行分析,与你分享。
我觉得,做营销最要命的,是品牌以为自己是在跟消费者谈恋爱,而且还把自己摆在一个以自我为中心的角色。
以为消费者每天会闲到,都是围绕自己转的;以为不管发什么内容,他们都会秒回;以为不管做什么活动,他们都会来关注参与;以为只要再稍微迎合一点消费者的兴趣,他们就会更死心塌地忠诚了……
到头来才发现,很多时候,品牌都是那个一厢情愿到自嗨的人,自嗨到失望后怀疑人生。
不是因为消费者渣,而是人家根本一开始就没有这个心思。典型的“我把你当有趣的路人朋友,你却要跟我谈恋爱”。
所以,我特别反感那些动不动就说,要把营销当成和消费者谈恋爱一样去做的理论。不管是让品牌去做恋爱中的那个“舔狗”、“白莲花”,还是“白月光”。
拜托!消费者没有那么闲的好吗!是现实中的恋爱、综艺、美食、旅行、健身不香吗?非要跑到这来跟一个商业品牌谈感情?
所以,今天要分享一个真相:消费者并没有那么爱你。
只是希望大家在做营销的时候,可以放弃这种幻想,摆正好自己的姿态。
一、不要期待你发的内容,消费者都会看我记得有位朋友,曾在我的知识星球里,提了一个大概是这样的问题:
怎么才能培养用户来天猫看我的品牌号内容的习惯?发什么内容,可以提升品牌号的日均互动量?
背景是他正在经营某个品牌在天猫开的品牌号,但是苦于这群目标受众根本不看什么品牌号不品牌号的,认真花时间做的内容素材发出去,看的人却寥寥无几,而且本身关注账号的人也少。
我当时给他的回复如下:
永远也不要奢望于,培养消费者主动来看品牌内容的习惯,更何况是像天猫环境内这么商业化的内容。记住,品牌永远不可能像那些创作者KOL一样,与受众建立那么紧密的联系;
品牌也不需要和KOL一样,要天天和受众有事没事就问候啊、互动啊之类的,品牌要做的是在对的时机、给对的人,推送对的内容,从而促进他们跟品牌的关系:从认知到兴趣,从兴趣到购买、从购买到忠诚用户;
那么具体到品牌号,不是说你就要做一个让这群30-39岁的人每天都来看的内容,这不现实!而是要根据已经关注了你们品牌号的人群,做进一步的分析,这群人中包括有哪些不同标签的人、他们是怎么关注的,是对这个品牌本身感兴趣呢,还是只是因为促销信息关注了的、他们处于A-I-P-L链路中的哪一环节……所有这些都是在把人群颗粒度缩小,帮助你在制定推送内容的时候可以有的放矢,精准触及对应的人群;
品牌号是很少会因为你推送了日常内容,就会涨粉的,除非在极小的概率下,你的品牌号内容被抓取到平台公域内容。所以,这时候光推送日常内容是不行的,这样你内容推送的触达基数永远都那么点,而且也不可能会自己增长。所以,你就要联动店铺层面做一些粉丝裂变机制,比如最简单的大转盘抽奖,抽奖前都要关注店铺(即成为品牌号粉丝),要想再抽奖1次,需要分享好友,这样内容推送效果才会有滚雪球效应。
这其实是很多品牌在经营一些自媒体账号的现状。
事实是,消费者根本没时间来看,你每天发的这些内容。因为现在能够抢占他们时间的内容,实在太多了。
那这时候,这些内容还有必要做嘛?
我的答案是有的。
只不过要升级做内容的策略:
首先最基础的一点是,不要再发那些早安、午安、晚安式的内容了,这是恋人之间才会做的事,你们没有在谈恋爱。
其次就是,我在上面那张回复截图里提到的:找到对的人、在时间、推送对的内容,这应该是内容营销策略升级的重点。
为什么现在越来越多的新锐品牌,可以在短时间内迅速通过内容打出品牌声量。
他们并没有那么重心用在如何经营自媒体账号上,而是找到当下与目标人群匹配的口碑放大器(小红书/B站/抖音/快手这些),然后通过相对严格的KOL筛选机制,找到那些能触达目标受众的KOL,再结合与目标受众有代入感的场景,去批量产出精准的内容。所有这些精准,背后都是有数据在支撑的。
这些品牌做内容的方法论,我试图归结为下面这张图:
再回到这篇内容的主题。关于品牌做长期的内容这点上,首先要认识到:消费者并没有那么爱你,去看你发的每一篇内容。
这时候,你要做的是精准内容营销,而不是“中央空调”。
二、不是所有的挑战赛,都会有UGC品牌发起一个什么挑战,然后消费者纷纷来参赛效仿,产出UGC,最终“以鹅传鹅”,引爆社交圈。
这应该是很多品牌在做这类营销活动的时候,脑子里的美好幻想,但之所以说是幻想,因为事实上最后都不会有这样的效果。
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