编辑导语：今年，直播带货无疑成为了热门词汇，无论是网红、明星还是各类主播，纷纷加入了直播带货的阵营中。然而，随着直播带货行业的逐渐火爆，其难度也逐渐增大，甚至许多明星都陆陆续续的翻了车。于是，我们不得不进行思考，直播如何才能成功的海量带货呢？本文作者为我们做出了解答。

薇娅年带货27亿，辛有志4小时带货近8亿，李佳琦5分钟卖1.5万支口红。这些数据让很多人看到了直播红利。于是，直播带货成了新战场。网红、大V、明星、名人、企业家纷纷入局，然而现实是残酷的。

据媒体报道，罗永浩直播100天后，直播带货成绩下滑了97%；吴晓波的“新国货首发”专场，一款奶粉只售出了15罐；小沈阳直播卖白酒，下了20多单，退货16单；叶一茜直播卖茶具，在线人数90万人，仅售出不到2000元。

曾经频频为企业代言的网红、明星、名人、企业家有流量、有供应链，能给消费者真正的“全网最低价”，却为何频频翻车？

主要原因是他们没有与消费者站在统一战线，立场错位、情感错位、话术错位。屁股决定脑袋，立场决定战线和消费者站在统一战线，是由立场决定的。

导购是KOC，网红主播是超级KOC。导购立场以薇娅、辛巴、李佳琦为代表，他们往往从业前从事过导购工作，或者有长期的、专业的销售经验。

薇娅做主播前从事了多年的女装品牌销售；辛巴卖土特产起家；李佳琦是欧莱雅的柜台导购。

我们知道，现在专门为用户服务的不叫营业员，而叫导购。导购，就是站在用户立场，替用户买到满意的东西，其立场就是与用户站在统一战线。

明星自带流量，作为超级KOL（关键意见领袖）可以为品牌背书、代言，但其高高在上的距离感却难以与普通用户站在统一战线。

专家代表行业话语权，其认知视角代表行业的发展方向，却与消费者当下的认知隔着鸿沟。吴晓波以专家逻辑做直播，他提到的“新国货”、“研发创新”、“行业标准”等概念，消费者就不买账。

品牌商立场对消费者最大的误解是“只要产品好，天然受欢迎”，强调技术、功能、材料等产品定义，却忽略了消费者认为的好产品其实是“更好的满足、更好的体验、更强的共鸣、更积极的联想”。

立场错位，就是自说自话。站在错位立场的表述与消费者构成认知冲突，结局就是消费者不买账。

KOL代言，KOC带货。

明星、专家和企业家是KOL，他们的立场与消费者天然隔绝，他们可以代言产品，为产品做专业背书，带货难度却很大；

导购是KOC，网红主播是超级KOC，他们与消费者天然亲近，长期的导购经验以及与用户的接触能够让他们了解用户的情感、需求与痛点，由此实现顺利带货。

情感共鸣是表述逻辑与其让用户相信产品，不如让用户产生情感认同，认同你这个人。带货主播经常在直播中毫不掩饰自己的隐私，会将自己的家庭关系展现在镜头面前，由此达到跟用户引起共鸣的目的。

消费者难以有超出他们认知的需求，从消费者的需求中选品其实是一种“无认知障碍”选品逻辑。

无认知障碍才能做到不“自说自话”，与消费者“有话可聊”、“有情可述”。带货主播在直播过程中时刻保持和用户互动，像和朋友唠家常一样收集用户的需求，了解他们的顾虑。

带着消费者的需求去选品：一是让消费者感受到被重视，二是选品更精准，带货有人气。

带着消费者的需求去选品，并不是用户要什么就卖什么。

李叫兽曾总结10个消费者需求点，分为：

初级：低价需求、性能、降低风险；

中级：新颖性、便携性、可达性、过程体验；

高级：高端、定制化、理想自我。

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