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2023年,抖音全链路种草用『三明治』方法

    种草营销可以加深对品牌的记忆,又能刺激当下行动和转化的功能。目前介绍抖音短视频种草的内容很多,但仍缺少品牌方第一手实践操盘,今天作者在这篇文章分享了抖音全链路种草『三明治』方法,希望能帮到你。

    2023年,抖音全链路种草用『三明治』方法

    种草营销,通常被认为是介于品牌推广和效果营销之间的模式。既有品牌加深认知和记忆的属性,又有刺激当下行动和转化的功能。在此前的文章(长文)关于种草营销的一切,抖音、小红书、B站、微信、知乎、微博,介绍过主流平台的种草策略和实操方法。

    其中,抖音作为用户基数庞大且人均时长粘性高的平台(占了全国人口一半,如果去掉老人和孩子,有效消费人群渗透率极高),意义不言而喻:

    而其中的短视频种草,在抖音大商业生态里,扮演关键的角色:

    首先,短视频形态始终是抖音的灵魂。

    随着抖音生态的迭代,达人种草到KOL内容投流再到信息流广告,以及品牌直播间投流,抖音商业化不断进化,但短视频内容成为消费者认知的载体,始终没变。

    其次,短视频种草,不仅能在抖音电商的闭环生态里做大A2-A3人群,为直播蓄水、为自播拓量;放在全域营销的视野,因其流量的爆发性和精准性兼备,也能大幅拉动关注度和流量,成为点燃全域电商、私域甚至线下生意的『发动机』。

    介绍抖音短视频种草的内容很多,有框架介绍,也有达人选择、投流方法,内容打磨、品牌案例等,但仍缺少品牌方第一手实践操盘,总结出的体系化实操方法。

    自古实践出真知。

    今天这篇文章,基于我们团队自己的实践迭代,且亲测有效。

    我们把这个方法叫做『三明治』方法,贯穿产品从上市到大促(一般一个周期是三个月左右)。除了规划和节奏,也涉及到细节层面的操作,包括达人、投流工具组合、电商闭环等。

    话不多说(好像已经说了不少),我们开始。

    一、做“三明治”前的准备工作

    操盘产品营销的同学,对一个词可能很熟悉——『卖点测试』。

    更准确地说,『卖点』是【需求动机-支撑功能点】的组合。

    在种草之前,需要提炼出最打动消费者的吸引点或者基于场景需求的激发点,也就是需求动机。有了需求动机,还需要若干能支撑【满足需求】的卖点。再把二者结合一起,做出N组不同选项。

    在正式推广之前,将这些组合进行小范围的测试,保证成功率——抖音平台种草的成本其实不低,强烈建议大家先做测试,再正式种草。

    如何做卖点测试?

    抖音平台曾经建议我们批量合作抖音koc或者腰部达人,用内容服务(抖音的一种投流加热视频工具)来测,但实测后发现,这个方法在操作层面很难:

    第一, 时间周期比较长,从选择达人合作再到寄送产品到脚本策划和视频制作,之后又要走内容热推的锁量和视频审核流程,整个过程走下来,时间成本和操作成本都很高;

    第二,很难客观测量,达人视频的精彩程度、表现力、都会对内容效果有关键影响,干扰卖点测试的要素过多。

    第三,成本不低,达人费用不算,内容服务需要5万的起投门槛。

    因此,我更推荐两种方式:

    第一, 直接用千川跑,对比不同卖点的素材跑量效果——快速方便,效果实时可看,内容可控性强,更能客观测出卖点。

    第二, 用小红书尾部达人(粉丝5k-1万,)种草来测试,小红书采取双瀑布流模式,用户浏览时发现感兴趣的内容直接点击进入,因此,品牌方可以用封面和标题展现待测试的不同卖点,根据点击率和回搜率测出不同卖点的吸引力。而且,,小红书可采取图文方式(甚至直接给达人供图),对比抖音的视频,更快更简单。

    当我们测出表现最好的【动机需求+卖点组合】,我们就准备好了做“三明治”最重要的备料,可以进入正式环节。

    二、『三明治』种草模型

    什么叫『三明治』模型

    简单来说,就是产品从上市-加热-大促的期间里,所采取的三层种草策略:

    第一层:上市期——头部达人冲热度和流量

    第二层:加热期——中腰部不同垂类达人种草

    第三层:大促期——前期优质内容投流+猛拉闭环收割

    2023年,抖音全链路种草用『三明治』方法

    当前在抖音种草,为什么要用这个策略呢?

    其一,从抖音商业化生态的迭代来看,面临着商业流量不够用的局面。

    抖音的算法工程师在采访中表示,“抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个极致,进而拓宽用户在抖音中消费的场景。”

    而达人种草短视频基本属于抖音的内容流量池(而非广告),且粉丝标签体系日益成熟(每个粉丝的电商标签更精准)。

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