本次直播我们邀请到秦点科技运营总监@崔翔老师，曾先后供职百度、嘀嗒出行和搜狐新闻，拥有丰富的拉新、留存、促活实操经验。本文直播内容整理，内容有删改。

大家好，我是崔翔，目前在一家广告公司任运营总监，之前在百度、嘀嗒出行和搜狐新闻任职过，虽然之前没有从事过电商行业，但是在广告公司就职时，主要客户是阿里、京东等电商产品，包括帮阿里、淘系在内的多个电商APP策划iOS用户增长方案，一直在探寻流量背后的媒体洞察和用户行为洞察。

本次分享主要分为三部分：第一部分是双11电商大厂的复盘和洞察；第二部分是京东营销增长方法论的拆解；第三部分是电商Apple Ads营销增长的策略。

小思考：今年的双11活动结束后，为什么各平台都没有公布最终战报？

首先受到经济环境影响，不管在风控前还是解封后，用户的消费需求受疫情影响都有所降低，可能今年的GMV数字不太好看所以选择不公布。

其次在大力倡导发展实体经济的政策环境下，电商平台也不想让双11的GMV影响自身服务实体经济的企业形象。

然后在贸易摩擦倒逼产业升级的舆论环境下，通过双11去真正帮助企业转型升级、帮助消费者打造品类生活本身比GMV数字更有意义。

最后去年双11活动时只有两大头部主播，而今年几乎每天都有直播优惠，用户不必等到双11再去享受优惠。

由上图数据可知，预计2022年双11全网电商平台交易额是1.15万亿，比2021年仍有13%的增长；其中综合电商像天猫、京东、拼多多等增长只有2.9%，达到了9340亿，按照天猫官方与去年持平的说法，预估GMV应该在5400亿左右，占据份额仍然是第一；直播电商的增长比例达到146.1%，达到1814亿。

由上图数据可知，品类排名中的Top 10和去年几乎一致，仅仅是食品材料和家具建材排名位置互换。

双11早已不单指11月11日这一天，而是指包括预售期、开售期、第二波预售期、狂欢日和返场期的一段日期，而且每个阶段的策略也有所差异：

第一波预售期重点是前置人群蓄水和前置货品蓄水，包括全城拉新、老客激活、爆品种草和品牌曝光。

开售期重点是人群深度转化和货品全店爆发，包括潜客流转、会员转化、爆品组合和刺激尾款；其中老用户或会员很重要，因为2021年光会员用户在双11就给阿里贡献了38%的成交额；而爆品组合是指按照历史画像锁定目标群体，用优质的货品组合做好站内的高效承接，并打通转化闭环，从而促进货品爆发。

第二波预售期和双11当天，更多是挖掘跨品类人群增量和刺激短快决策周期货品的爆发。比如爆品组合是为吸引和促进新用户成单，增加利润和复购则需要有更多新品，尤其是大单品的承接。

今年的双11在人货场中也有所变化，首先是“人”的变化：

第一，稳健消费，根据相关数据报告，2022年上半年人均居民可支配收入同比增长只有3%，人均消费支出实际增长只有0.8%，都属于历史较低水平，这也促使消费者的决策会更加理性和稳健，不会购买优惠但使用率不高的产品，也不会通过透支信用去铺张消费。

第二，追求新品，现在中国80后人口已占全国总人口的55%以上，其中网民中90后的占比是35.2%，而青壮年群体天然是向心而行，喜欢追求个性化，比如双11时，智能玩具订单相比往年增长了不少，这是因为现在的年轻父母都比较注重孩子的智慧培养，所以智能育儿产品受到消费者青睐，从这点也可以反映出现在的青壮年喜欢的点和上一辈或前几代人不同。

第三，品质购买，根据全球消费者洞察中的调研可知，中国的消费者愿意溢价购买若干理想属性的产品，理想性是指来源透明、定制化和可持续环保。

“货”的变化主要有三个：

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