消费者掌握着销量，那么品牌如何赢得消费者的青睐？本文从“用户+场景+价值”三个维度出发，来构建品牌底层逻辑，希望对你有所启发。

之前几篇文章都是在讲竞争，但竞争并不是品牌发展的目的，它只是一种手段，帮助品牌尽可能避免受到对手的攻击，品牌的终极目的，始终是赢得消费者，因为消费者才是最终的裁判，销量掌握在消费者的口袋里。

而如何赢得消费者呢？有幸从一位老师那听得：从“用户+场景+价值”三个维度出发，来构建品牌底层逻辑：

在“用户+场景+价值”的三个要素中，最重要的元素是价值。因为消费者只为价值买单。价值可以是品牌自带的，也可以是企业赋予给品牌的。企业要么做到让消费者理性认可，要么感性喜欢，两者皆有是最好。

（1）理性价值：是产品的最基础的价值，为了提高竞争力，企业不断提高理性价值，打造理性价值常见有以下几个维度：性价比更高、品质更优、功能更多样、产品创新、使用和购买更方便等。比如提到农夫山泉会想到“天然”，元气森林的“0糖”…然而，随着产品同质化加剧，使得企业难以只通过打造理性价值来赢得消费者，且与消费者建立长久的关系，因此，出现了感性价值。

（2）感性价值：感性价值可以通过塑造价值观、品牌个性、态度、颜值、品牌故事等。比如：可口可乐的传递的“爽”，阿迪达斯的“时尚”等，以及近些年女性品牌所传递的“悦己”等态度，这些感性价值能给消费者认同和忠诚度，并且与竞品做出区隔，但并不是所有品牌都适用于通过感性创造价值，这需要消费者精准洞察，以及有费用进行内容的打造和传播。

（3）身份认同：除了以上两种外，还有一种能价值感——身份认同感。当消费者认为这个品牌的用户和自己是同一类型，或者想成为这个类型的人群，则会倾向于选择这个品牌；这个一方面依赖于品牌方在打造品牌过程中传递出目标受众是谁的信息，比如TVC中找的演员类型，kol/koc类型等；另方面取决于品牌的受众人群是谁，当消费者认为自己和品牌用户属于同类人群时，会更倾向于选择同类型品牌。

（4）体验感：近几年很多品牌都会讲体验，体验做好了很加分，相当于提供给消费者附加价值，比如海底捞的服务、星巴克的环境、熊猫不走的互动等，这些体验感更多来源于精细化的服务，需要投入更高的人力成本，与用户一对一提供，所以不太适用于大规模受众的产品；更多是针对服务型品牌或者针对VIP用户。

什么样的品牌价值是受欢迎的呢？可以通过以下5个指标来评估，分别是：利益点、支持点、信任度、独特性、记忆点。

（1）利益点和支持点：如果说利益点是品牌带给消费者的价值，那支持点就是价值产生背后的原因，因为对于理性消费者来说，不会无缘无故就相信品牌所宣传的价值。比如像SK2，它宣传的利益点是“晶莹剔透”，为了支撑这个功能，品牌塑造了一个成分Pitera™以及一段“日本科学家在参观日本滋贺的一家清酒（Sake）酿造厂的过程中，意外发现年迈的酿酒工人脸上满布皱纹，双手却白嫩细滑，由此触发灵感，日本科学家吉井隆等人着手Pitera的研发”的品牌故事。从而让品牌价值更具有说服力。

（2）信任度：这可以理解为品牌背书，为利益点和支持点提供可信度，品牌信任度可以通过以下几种方式打造，比如企业本身就是知名公司，是行业第一、是首创者、拥有专利核心技术，或者与有权威性的协会、专家、平台、代言人进行合作等，都可以为品牌提供可信度。比如小罐茶，在品牌发展之初喊出了“大师作”，利用大师身份给品牌的品质感和高端感做背书。

（3）独特性和记忆点：产品大爆炸时代，各产品之间同质化增加，因此品牌独特性显得更为重要。对于企业来说，要在各个维度建立品牌的独特性，才有可能不被替代。比如认养一头牛，不讲牛奶营养成分，而是另辟蹊径塑造“养牛”故事，在白热化牛奶市场中突出重围。记忆点则是让消费者能清晰记住的元素，当消费者能记住品牌的元素越多，也越能巩固消费者对品牌的印象。比如元气森林，是近年来打造记忆点多且有效的品牌，它借助包装传递了“气”视觉符号，借助广告和综艺冠名等形式传递了 “0糖0卡”卖点和“元气森林”品牌以及“气泡水”品类。

场景虽不是品牌打造的必选项，但近些年有越来越多品牌着重在场景塑造上，之所以这么做，是因为场景能帮助品牌起到如下作用：

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