你的朋友圈最近有没有被“酱香拿铁”刷屏呢？这篇文章立足于瑞幸咖啡和茅台联名带来的热点话题，从品牌营销的角度，解读瑞幸咖啡多次成功商业营销合作背后，“品运合一”的成熟方法论。

“美酒加咖啡，一杯再一杯。”

9月4日，瑞幸咖啡和茅台联名的“酱香拿铁”咖啡在瑞幸全国门店上线，这款咖啡的特点是每一杯都含有53度贵州茅台酒，让消费者体验到茅台味的咖啡。

这是瑞幸咖啡与贵州茅台的首次合作，效果也出乎意料地好，除了社交网络上的多个热搜之外，咖啡也掀起了一股抢购潮，很多门店出现了排队等候的情况，当天这款咖啡当日销售500多万杯，销售额超过1亿。

这次联名合作可以说是一次成功的商业营销合作，双方都是各自赛道的顶流品牌，各取所需。

茅台所看重的是瑞幸咖啡的海量年轻消费群体，通过合作意在扩大自身在年轻消费群体中的品牌影响力，并可以借助产品口味来触达部分潜在的年轻白酒消费者。

对于瑞幸咖啡而言，这次合作则让消费者对联名产品的猎奇心理，转化成为实际销量，并一定程度提升了瑞幸的品牌声量和品牌力。

这不是瑞幸咖啡第一次玩类似的营销了，瑞幸咖啡在此前还跟椰树椰汁合作推出新品，跟悲伤蛙等知名IP合作，还推出碧螺春、铁观音等口味的咖啡。

作为市场营销从业多年的人，都会认为瑞幸的营销跟以前的营销不太一样，它一定程度上改变了过去品牌营销那种，营销就是营销，无法在短期内衡量，也带不来销量的局面。

前段时间跟一个大厂朋友聊天，他刚刚从品牌营销的岗位转到了用户增长，我们说到哪个岗位工作更容易的问题。

初看起来，很多人会觉得品牌营销更容易，因为品牌营销主要看长期价值，短期内它的效果比较难衡量。所以只要做的东西能让人感官上觉得不错就行，老板也很难就你做的东西提出挑战，毕竟结果没法衡量，相对来说就没什么失误。

但事实并非如此，在内卷严重、急功近利的今天，你做的东西如果难以衡量效果，就得不断给老板洗脑，从人类大脑对于利益接受的难易程度来讲，短期利益的冲击远胜于长期利益。时间一久，老板就会越来越对品牌营销持怀疑态度，工作也就越来越难以开展。

而对于用户增长来说，初看，它代表着数据指标的压力，它就像销售，是否完成了目标看数据就可以，一旦没有完成目标，自己就完全暴露。

但仔细想一下，用户增长的手段就那么多，其获客成本也有历史数据作为参考，这个工作就变成花多少钱，就办多少事，这本质就是个数学问题，即便目标没达到，看看问题出在哪，优化一下就有提升的可能。从结果来看，老板也会认同数据的逻辑。

所以在营销领域，艺术的问题远比数学的问题难，前者模糊，后者明确，前者谁都可以指指点点，后者只要数据符合预期，就没人指指点点。

我这个朋友的转型很有代表性，他从一个不那么容易衡量工作效果的部门，转到了一个很容易衡量工作效果的部门，他之所以转岗，一个原因也是品牌营销的困境让他的工作越来越难。

品牌营销在以前是靠市场驱动，市场对产品有需求，品牌做营销，品牌的知名度提升，市场销量也相应提高。以前，市场的竞争没有特别激烈，一个品类通常市场上的品牌并不多，因而做品牌营销很多时候可以快速见效。

在今天，这个路径当然也存在，但越来越多的品牌营销开始由内卷驱动。

从外部原因来讲，品牌竞争越来越激烈，一个品类好多个甚至几十个，即便是大的平台，也在争相做类似的业务。如果一个品牌做了有影响力的营销，另一个品牌很难坐视不理，只要预算允许，它很大概率会快速跟进，做针对性的品牌营销。每年双11大促，各大平台都在玩命做TVC并大规模投放就是典型的例子。

从内部原因来讲，品牌工作者，在内部也要刷存在感，与其他部门卷起来，因而就要不断制造声量，通过做对外品牌营销，来提升部门在公司内的存在感和价值。

这种内卷其实导致一个问题，品牌营销做的动作越来越多，投放却越来越少。因为一个品牌的预算有限，因为内卷导致品牌做的内容越来越多，自然没有更多钱留给投放。

这些年，我见过很多大厂也好，大品牌也好，做了不少品牌营销的内容，但很多内容都没钱投放，做这些品牌营销内容很大程度是因为竞争对手的动作导致的被动跟进，或为了刷内部存在感。

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