0-1是许多品牌商家都关注的话题。
我们发现一个3月份刚成立的美妆品牌AB.LAB,在抖音渠道依靠达人营销,上线100天完成4000万GMV,不到半年累计2500万-5000万GMV,在6月甚至月GMV达1000万-2500万。
从带货渠道可以看到,其在抖音的销售额主要由达人贡献,占比高达99.84%。
什么样的达人营销策略能如此快速实现从0到月销千万?一起来看这个品牌是怎么做达人营销的。
#01 集中力量,打爆单品AB.LAB定位于“敏肌老化护理”,主要基于敏感肌的衰老信号开发出抗老护理品。
对于许多做达人营销的品牌来说,用户其实只会给品牌一次机会,如若选择多产品线营销,反而可能因营销不集中而都做不好,失去了用户对品牌的耐心。
从AB.LAB的产品开发来看,不难看出其也有同样的想法,目前主要集中在3款sku,包括精粹水、眼霜和精华液,单品价格集中在100元-400元。
除此之外,在营销的时候,AB.LAB还会对产品进行绰号包装,把眼霜叫“女巫眼霜”、精粹水叫成“女巫水”等,命名是一种有效沟通的方式,为之后的达人营销打造基础,通过朗朗上口的绰号,加深用户对产品的记忆点,拉进与用户的距离。
▲图片来自网络
#02 垂类达人,圈层渗透从0到1,如何快速渗透目标用户呢?
答案是基于产品的目标用户,选择达人进行合作,反向打造产品标签,我们发现,AB.LAB选择达人有以下特点:
1.垂直美妆相关行业
通过筛选美妆个护、颜值、时尚等各领域垂类达人合作,如画梅、张皓轩s、交个朋友美妆、东方甄选美丽生活等,这些达人具有一定的行业影响力,能精准定位目标用户,吸引更多用户认识AB.LAB、种草AB.LAB、使用AB.LAB。
2.叠加精致妈妈标签
除了与美妆垂直博主合作,AB.LAB在筛选达人的时候还会多考虑宝妈的标签。
原因是基于其眼霜产品,眼霜产品适合瞄准有熬夜痛点的人群,这些用户会有黑眼圈、眼袋、干纹等多种问题。AB.LAB更细化地找到了熬夜宝妈这样的达人画像,能够以切身体验“经常熬夜带娃,有许多熬夜带来的皮肤问题”种草产品。例如,合作的哦王小明、呗呗兔、小粥粥是个花美男,既是美妆时尚类达人,又有宝妈的标签。
3.成本可控用于验证
AB.LAB品牌创始人董小姐表示,品牌一开始通过一些成本相对可控的、体量相对小的达人,先验证最开始的设想:即达人能够影响的用户,是否是其一开始就锚定的用户。很多时候达人的粉丝群体画像看起来似乎是吻合的,但跑起来以后结果不一定,这些都需要验证。在这个模式被验证确认过之后,接下来考虑和有话题性的、大体量粉丝的达人来合作的。
不过如果要选择一些体量较小的达人,对于从0-1还没有什么积累的品牌,往往第一步筛选达人就十分头痛。不仅要看特定粉丝量级、特定垂直行业的达人,还要看这些达人的历史合作品牌、历史合作数据和达人内容调性。
蝉圈圈支持多种方式自动筛选达人:按品类找达人、按竞品找达人、查看品牌自然出单达人、智能推荐达人,并可查看达人历史合作品牌及其效果,在达人营销的第一步,就极大提高效率,打好营销基础。
▲图片来自蝉圈圈
#03 场景打造,精准种草在选择好产品和达人之后,如何有效地触达用户呢?
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