下文将深入探讨Netflix如何利用其内容丰富、观看时间长的优势，通过程序化交易和合作伙伴的拓展，推动其广告业务向前发展，并分析这一过程中遇到的挑战及解决方案。

Netflix广告业务怎么样了

8月20日，Netflix宣布今年上半年，品牌的招商收入同比增长了150%，广告主来自旅游、汽车、零售商、快餐和大众快消等行业。这一消息提振了资本市场对Netflix广告业务的信心，8月20日收盘创下每股 698.54 美元的历史新高。今年以来，Netflix 股价已经上涨了48%。

招商收入的增长得益于今年5月份的时候，Netflix在曼哈顿举办的招商大会（upfront pitch）。这也是Netflix第一次在线下举办招商会活动，不仅邀请了卡梅隆·迪亚兹、杰米·福克斯等一众明星前来展台，还积极向广告主大秀肌肉：2023 年Netflix在全球的订阅用户，观看累计时长达1830 亿小时，这个时长将近2100 万年。

今年Netflix手上确实有不少内容王牌，比如《怪奇物语》、《鱿鱼游戏》、《布里杰顿家族》和《星期三》等，号称“Netflix有史以来最热门的节目”，另外它今年还将直播两场收视率颇高的NFL圣诞比赛。

从Netflix的广告业务现状来看，我看到了两个值得关注的动向：

在流量规模上，Netflix对程序化广告持续放量，战略决心很大，甚至都和竞品合作上了。

在质量提升上，Netflix开放合作伙伴范围，加紧CTV广告的基建，包括流量反欺诈、效果衡量与归因等。

刚刚结束的巴黎奥运会，也是第一届由程序化交易方式进行广告售卖的奥运会，具体可以我看写的《这是第一届程序化售卖广告的奥运会》。程序化成为了奥运广告营收重要的增长引擎，这进一步提振了广告主对CTV广告程序化交易的信心。

DoubleVerify 和 TVision的一份新报告显示，今年第一季度用户对CTV联网电视广告的关注度从上一季度的 49.2% 增长至 51.5%，CTV的流量依然在源源不断增长。

这对正在加紧布局程序化战略的Netflix来说，是一个利好。

再加上，Netflix的CPM 已经降到了30 美元甚至更低，远远低于 2022 年首次推出广告以来的60 美元价格。

综合以上因素，Netflix吸引了越来越多广告主开展程序化广告的投放。在线旅游公司Expedia、电信厂商T-Mobile、福特汽车、梅赛德斯-奔驰、American Eagle服饰和诺华制药等大型广告主，都在积极探索和Netflix的程序化广告合作。

从本月初开始，Netflix 可以通过全渠道广告平台The Trade Desk、Google旗下的DV360以及微软的 Xandr 的交易市场销售自己的广告库存。

此前，Microsoft一直是 Netflix广告业务的独家合作伙伴。从2022年Netflix启动广告商业化开始，就不断有广告技术公司想要合作，比如FreeWheel、谷歌旗下的DV360。

不过当时的Netflix刚开始启动广告业务，基于竞争的考量，没有和这两家合作：FreeWheel隶属美国传媒巨头康斯卡特集团，与Netflix的竞品Peacock是兄弟公司；谷歌旗下的YouTube TV也成为了Netflix强有力的对手。

但是这一次不同，为了更好地控制其广告业务，避免对微软的过度依赖，一方面Netflix计划建立自己的广告技术平台，另一方面Netflix 扩大其合作伙伴名单，甚至连谷歌这些对家都合作上了，足以见得推进程序化广告的决心。

我觉得对Netflix来说，随着对广告业务持续放量，只有将用户的行为数据沉淀到自己的平台上，才能更好地优化品牌的广告投放。

除了拥抱更多合作伙伴，Netflix也在不断扩大程序化购买的版图。原来广告主只是在PMP（Private Marketplace）私有市场进行交易，而从今年11 月开始，Netflix 还将开始通过程序化保量购买（Programmatic Guaranteed Buying）的方式销售其广告库存。

这种交易模式与传统的广告采购非常类似：一方面可以满足广告主购买优质资源的需求，另一方面广告资源位和价格都是事前定好的，可以做到保价保量。这种模式下有助于Netflix 吸引更多不熟悉程序化竞价细节的品牌主，进一步释放CTV上的优质广告库存。

首席财务官斯宾塞·诺伊曼 (Spencer Neumann) 表示，开放更多优质流量是广告主对 Netflix 的“首要要求”。但 Netflix 很清楚，要吸引广告商，它需要的不仅仅是规模，它还需要提供行业公认的衡量标准。

后者其实一直是困扰CTV广告发展的难题。

虽然CTV确实比传统的线性电视提供了更丰富的观众行为和偏好洞察，但CTV是电视广告，但它又是数字化形式交付的，广告主往往期望CTV衡量标准与移动数字广告对齐，但并没那么容易。

核心的挑战主要是两点：

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