差异化3个字真有那么神奇吗？
我的一个朋友鑫哥，之前在一家大型医疗集团做品牌营销经理。
那个时候，他的老板想做一个新的高端医疗项目，说来钱快，然后让鑫哥负责做这个项目的品牌营销。
说是他让负责，其实整体都是老板在指挥，整天就是要求品牌差异化、产品差异化、服务差异化……各种差异化，说所有的东西就是要和业内看到的不一样，这样才能迅速突破，超越同行，快速赚钱。
反正最终差异化的东西还真有，而且是一大堆，投了不少钱，不过什么钱都没赚到，没搞多久就黄了。
记得当时鑫哥和我闲聊的时候，他冷不丁的问了我一个问题：差异化真的有那么神吗？我们沟通了一番，反正最终也没个结果。
的确，现在越来越多的差异化品牌定位、差异化产品营销、差异化核心竞争力，人人都在喊要有差异化。不是有那么一句话嘛，叫“人无我有，人有我优，人优我精！”
很明显，品牌差异化肯定是有用的，它是品牌竞争的最基础属性，也是品牌最关键的一个竞争壁垒之一，这一点毋庸置疑。
但是，你有想过吗，品牌越是差异化明显、与众不同，消费者就真的越会去选择它吗？
最近，在朋友圈恰好看到一篇有关这个话题的研究论文，题目是《How Well Does Consumer-Based Brand Equity Align with Sales-Based Brand Equity and Marketing-Mix Response？》，看名字就非常厉害的样子。（可惜我也看不懂）
还好文章有翻译过，要不然我真是看不下去了，感谢译者。
这篇论文中有研究一个非常有意思的话题：用户心智品牌的4维度与品牌销售的关系。
说起品牌Brand，它的各种概念大家应该知道很多，不过下面要说的，可能你就真不知道了！
听老贼慢慢来说。
1、用户心智品牌的4维度市场营销人员都知道，品牌评估模型有很多，而其中扬•罗必凯（Y&R）的品牌资产标量(BAV)就是其中一个经典模型，这个模型每3年进行一次消费者调查，覆盖了19个国家450个全球性品牌。
BAV模型的研究观点是，消费者对品牌的认知可以分为4个维度：差异度、相关度、尊重度和认识度。
差异度（Differentiation）：这个很简单，就是与其他品牌的差异性，他们认为差异性是品牌之所以产生和存在的原因。非常重要！
相关度（Relevance）：就是你的品牌和消费者的相关性，对消费者有多合适。
尊重度Esteem：消费者喜欢一个品牌的程度和对这个品牌的认可度。
认识度Knowledge：这个大家应该听得最多，就是消费者对品牌的理解程度和知识广度。
其中，差异度和相关度反映了品牌的成长潜力，也就是品牌强度(Brand Vitality)；尊重度和认识度则反映了品牌的现实力量，也就是品牌高度(Brand Stature)。
1）品牌强度(Brand Strength)=差异度x相关度
2）品牌高度(Brand Stature)=尊重度x认识度。
以上就构成了品牌力矩阵，可用于判别品牌所处的发展阶段，配上图片就更加直观了。
什么样的品牌是好品牌？我们总是说不清道不明，虚虚实实，其实对于如何衡量品牌好坏，一直是有着一些标准的。
特别在营销界一直是存在两种观点：
一个是CBBE(consumer-based brand equity)，它是基于消费者认知度来衡量品牌价值，也就是说用户觉得好的品牌就是值钱的品牌；
而另一个是SBBE(sales-based brand equity)，它是基于消费者实际选择来衡量品牌价值，也就是说用户愿意花钱的品牌才是值钱的品牌。
这两种说法都有，且各有千秋，它们都经常被用来衡量品牌价值。
那知道了这些概念后，我们再来看研究结果。
3、研究结果这篇论文针对290个品牌的CBBE（暂且说是品牌认知）和SBBE（暂且说是品牌销售）进行了研究。
SBBE比较简单，可以说就是品牌销售量；而对于CBBE，这篇论文里用的是前面老贼讲到的扬•罗必凯的品牌资产标量模型(BAV)，也就是用差异度、相关度、尊重度和认识度这4个维度来评估SBBE。
经过他们研究分析之后，发现：
相关度(Relevance)、尊重度(Esteem)和认识度(Knowledge)与SBBE的数值正相关。
也就是说，当消费者越是认为某个品牌很适合自己，越是认可这个品牌，越是对这个品牌了解很深入时，他越可能选择购买这个品牌的东西。
差异度（Differentiation）与SBBE的数值并不是正相关。
也就是说，差异度高、与众不同的品牌并不一定就能带来品牌销售的成功，论文里面有很多品牌，差异度非常高，但是销售却并不理想。
所以说，回到标题问题：品牌做得差异化明显，消费者就会买账了吗？
不是这样的，品牌需要差异化，这肯定没错。
但是大伙注意了，千万别把营销的突破全部寄托于差异化的建立，打造品牌策略和销售策略完全两码事。
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