学习的最大敌人，就是明明只学到粗略的皮毛，却以为掌握了普世的真理。

上周，李叫兽宣布从百度离职，告别了其短暂的、只有一年多的“史上最年轻百度副总裁”的职业生涯。

当然，今天这篇文章，并不是要对这件事本身进行评论。

一是因为这件事早就不算新闻了，二是因为我之前说过：“任何一个项目的背后，都有很多外人不知道的因素。”所以作为一个外人，在没有得到足够的、确切的信息的情况下，就不去跟风发表意见了。

今天真正想聊的话题，其实是“理论”这两个字。

很多人都认为学理论没有用，这种观点在叫兽离职后，相信一定会更加盛行。他们会说：“你看！我早说过懂理论没有用。”

好吧，也许你认为我会站出来（再次）为“理论”正名？

其实恰好相反…

这篇文章，我就是要告诉你理论是如何害人的，以及如何学习理论才能避免被理论所害，成为名副其实的“理论派”…

在聊“理论”之前，我们先来聊聊与之类似的“兵法”。

历史上，谁是最有名的“很懂兵法，但最后又死于兵法”的人呢？

当然不是赵括，因为他只是懂得谈论兵法，而不是真的懂兵法，还远不够资格…

那是谁？是马谡——诸葛亮的得意门生。

《孙子兵法》里说：

高陵勿向，背丘勿逆。

意思是：当敌人在高地的时候，不要发动正面的进攻；当敌人从高地冲下来的时候，也不要正面迎敌，要等他们到了平地才能打。（不然滚石滚木会对己方不利）

马谡当然很明白其中的道理，所以在面对魏军的围困时，他毅然选择在高地扎营，试图运用高地的势能，在决战的时候来个“居高临下，势如破竹”。

这场战役大家肯定都听过，它就是著名的“街亭之战”。所以结果也都知道了——马谡战败，诸葛亮失街亭，并且挥泪斩马谡…

马谡是如何战败的？

其实很简单：魏军见马谡全军都驻扎在山上，就让部队把整个山先围住，断了马谡的粮草和补给，然后放火烧山。

当然，以马谡的聪明才智，他也不太可能猜不到魏军会出此招。当时他应该是想效仿韩信的背水一战——让士兵置之死地而后生。毕竟，士兵在绝境中会爆发惊人的斗志，所以才会有“围城必阙”的说法。

只不过他忘了一件事，那就是韩信在背水一战的时候，故意安排了两千奇兵去破坏赵军的大后方，并最终形成“两面夹击赵军”的阵势。

也就是说：韩信是留了一手的，而马谡却把所有兵力都集中在一起，没有任何外部的支援。

这就是典型的“因为熟悉兵法，所以死于兵法”——因为明白“围城必阙”和“高陵勿向”的道理，所以就照做了，最后却因为没有考虑到「其他条件」而彻底失败。

所以人们常说“兵法害死人”，其实就是因为：每种兵法都有其成立的前提条件，而写兵法的人既不可能想全，也不可能写全战场中的所有情况（即使是被誉为兵学圣典的《孙子兵法》也不例外）。而一旦某个将军信奉某个兵法，并且遇到任何情况都按此兵法行事，那他的下场估计跟马谡也不会差太多…

在营销中，我们都听过不少理论、道理和方法。

其实，它们跟兵法一样——都只在特定的情况下才成立，才有效。假如你遇到任何一个项目，都固执的只想用同一种理论/方法去运作，如果你不是专门卖这套理论的，那就是脑子过于简单了…

随便举几例：

这句话是华与华说的，而且说了不止一两遍…它的意思是：广告语不要总想着说清什么事，也不要说服什么人，而是要直接说动消费者，让他去行动去购买。“送礼就送脑白金”“支付就用支付宝”“怕上火喝王老吉”就是很典型的例子。

嗯！这套理论，想想是很有道理的样子。

不过大家有没有发现：华与华自己的广告语就没有运用这套理论——他并没有说“做战略咨询就找华与华”，而是说“超级符号就是超级创意”。

当然，这里并不是要说华与华做的不好，其实恰好相反，这是一个非常精明的选择。

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