品牌就是个任人打扮的小姑娘。你想叫她长什么样，她就长什么样。一千个人眼中，就有一千种关于品牌的定义。
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在企业界，品牌就是个万能词汇。
它似乎能跟一切广告、营销术语进行搭配。
你可以看出品牌这个词有多火，也可以看出品牌的定义有多模糊有多混乱。
什么是品牌呢？
品牌就是个任人打扮的小姑娘。
你想叫她长什么样，她就长什么样。
一千个人眼中，就有一千种关于品牌的定义。
广告教父大卫奥格威说，品牌代表一种形象。
品牌大师大卫艾克说，品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识。
定位论创始人特劳特说，品牌代表一个品类。
全球知名品牌管理公司BRANDZ说，品牌代表消费者与商品之间的一种关系。
虽然我们都在说品牌，说着同一个字眼，，但我们内心对品牌的定义可能截然相反。
就算大师也概莫能外。
到底什么是品牌，没有人能够解释得清楚。
当我们不清楚品牌是什么的时候，那我们就应该去看看品牌有什么用，企业为什么要打造品牌。
即：不能定义内涵的时候，就去定义外延。
很多企业把打造品牌写进企业的使命与愿景之中，打造百年品牌、打造国际知名品牌诸如此类巴拉巴拉。
好像企业的存在意义就在于打造品牌。
真的是这样吗？企业为什么要打造品牌呢？
从根本上讲，打造品牌是为了销售，并且是为了可持续的、能带来超额利润的销售。
品牌不过是实现销售的有力手段。
企业的目标永远是销售，而品牌就是实现可持续、超额利润销售的战略武器。
只不过当企业在市场上通过长期的营销、传播行为，在消费者心目中实现了结晶。这时消费者就会说，你是一个品牌。
它是企业实现销售过程中随之而来的一个副产品，是销售和营销传播行为所产生的结果。
品牌是实现销售的手段，品牌也是销售带来的结果，但品牌不是企业的目的，销售才是。
那么，品牌是如何帮助到销售的呢？
我们来一一细数，品牌具有的三大作用：
1. 增强识别品牌的英文单词brand，源出古挪威文“randr”，意为“烧灼”“烙印”。游牧时期，人们用烧红的烙铁在牲口背上烙上标志，以标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区别开来。
到了中世纪的欧洲，手工艺人也用烙印标记自己的产品，便于顾客识别产品的产地和生产者，从而形成了最早的商标。
所以品牌最初的作用，就是用来区分，识别，证明所有权。
一句话概括，“我们不一样”。
品牌使自家的产品与他人的区隔开来，使产品从竞争中脱颖而出。
桌上放着两杯可乐，装在一模一样的两个玻璃杯。一杯是可口可乐，一杯是百事可乐。你真的能分清哪个更好喝？哪个是可口可乐哪个是百事可乐？
但是把这两种可乐分别灌进红蓝两个瓶子，贴上标签，印上LOGO，那么差别就出来了，你对这两杯可乐的看法和观感也随着产生差异。
市场竞争越激烈，产品同质化越严重，对品牌的需求也就越强烈。
品牌带来识别，品牌制造差异化。
在大街上琳琅满目的招牌里，能否让消费者一眼认出你来？在货架上几十种跟你一样的商品陈列之中，你跟其他产品长得有什么不一样？
这对于一个品牌来讲至关重要。
为增强识别力，基础的品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等。
你叫微软，我叫苹果。你是田字格，我是被咬了一口的苹果。
金黄色的M，是麦当劳，红白相间的KFC，是肯德基。
你是小丑麦叔叔，我是绅士肯爷爷。
这些识别符号的存在，让你不会认错谁是谁。
除了视觉识别符号，还有文本识别符号。
提到安全，联想到沃尔沃；提到驾趣，联想到宝马；提到科技，联想到奥迪；提到豪华，联想到奔驰。
去屑，是海飞丝；柔顺，是飘柔；营养，是潘婷；造型修复，是沙宣。
除了视觉和文本，还有听觉识别。
灯等灯等灯，是英特尔。
Hi，kugou，是酷狗。
这些都是品牌提供给消费者的识别符号，它是醒目的标签，记忆的抓手。
2. 信用背书品牌的第二大作用是保证品质，打消疑虑，向消费者提供信用背书。
当你在超市货架前挑选商品时，有两个产品，一个你完全不认识，一个你听说过它、看过它的广告。
那么绝大多数情况下，你都会毫不犹豫选择那个你熟悉的产品。因为熟悉使人产生信赖感。
在上个世纪的黄金年代，很多企业只要请明星代言人+央视投放广告，就会引来销量飙升，消费者竞相购买。
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