本文尝试和大家分享了“小我型”广告案例，在本系列中篇和下篇，我们还将继续与大家分享“大我型”与“无我型”广告的相关案例。

在知乎上看到这样一条问题——“你有没有看到后认为做得非常好的广告？” 碰巧最近在梳理品牌广告方面的内容，今天就来和大家聊聊这个话题。

我想要回答这个问题，首先还是要来说一说“觉得好”的标准，究竟是站在品牌方的角度？还是站在消费者的角度？

因为在现实中，的确存在很多消费者并不“觉得好”的有效广告。

所以本文接下来所要探讨的“好”，是从广告策略角度，来分享一些我们认为会对品牌的商业诉求产生帮助的有效广告。

评判一个广告是“有效”还是“无效”的标准是什么呢？

从SDi的观点出发，我们认为最核心的标准，就是要看广告能否构建认知，能否在某方面清晰地激活消费者的某种意识，进而达到了唤起特定行为的目的。

而要达到这个目标，广告就必须精确地匹配到消费者的某种需求。

广告可以匹配的消费者需求无外乎两大类——功能需求（Function）和情感、意识形态需求（Emotion），这也就决定了一支广告所要构建的认知，大致上会包括“功能”、“形象”与“价值观”三个维度——通过“功能”诉求对应消费者的产品功能需求；通过“形象”与“价值观”对应消费者的情感和意识形态需求。

功能、形象、价值观三个维度的广告诉求，可以分别用“小我”、“大我”和“无我”来代表，我们从不同的广告口号上就能清晰地看出这三者的分野。

比如，像“困了累了喝红牛”、“药材好，药才好”、“好面，汤决定”、“饿了别叫妈，就叫饿了么”、“美味持久、久到离谱”这类Slogan，就是典型的“小我”型口号，这类广告常常出现在品牌早期，需要以一个核心功能点快速建立市场的阶段，其内容大体上可以用“自我介绍、指引行为、引导销售”来总结。

“小我”型广告的核心诉求，是构建产品的功能特性认知，将产品最显著的“差异化”提取出来。

谈到这类广告，我们首先可以追溯一下与大卫·奥格威齐名的上一代广告大师——罗瑟·瑞夫斯为MMs巧克力豆所开发的广告。

上世纪50年代，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路而找到瑞夫斯。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素，往往就隐藏在商品之中，而MMs是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。通过紧抓这一特性，他仅用了10分钟便有了构想——MMs巧克力豆“只溶在口，不溶在手”（melt in your mouth, not in your hand）。

在随后策划的广告中，电视画面上有两只手，一只脏手，一只干净手；台词：“现在猜猜MMs巧克力在哪只手？不是脏手，而是那只干净手。”随着朗朗上口的Slogan成为一时风靡，MMs巧克力豆也成功打开了销路。

强调突出产品功能的小我型广告，怎么做才能从同质化的泥泞中脱颖而出呢？如果拿这个问题去问广告界的前辈巨匠大卫·奥格威，我想他给出来的回答一定是——“讲事实”。

奥格威曾经说过：

“若你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们（消费者）买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。”

他并以自己的亲身实践总结说：

“为推销产品提供的信息越多，我所推销出去的产品也就越多。”

以丰富的事实细节来打动消费者，奥格威的这种创作风格，诚实地体现在了他的众多作品当中。

比如，在为奥斯汀轿车创作的这则广告中，广告标题是——“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书 ——来自一位外交官的匿名信”，正文部分的开头则这样写到：

最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信：

“离开外交部不久，我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子承担了这个工作。每天她载我到车站，送孩子们上学，外出购物、看病，参加公园俱乐部聚会。我好几次听到她说：‘如果还用过去那辆破车，我可对付不了。’而我本人对奥斯汀的欣赏则更多是出于物质上的考虑。一天晚饭的时候，我发现自己正在琢磨，用驾驶奥斯汀轿车省下来的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。”

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