品牌在人心起作用，品牌就是一种心理现象。这就是全部品牌模型的要义。

上个月，宝洁公司的一条新闻又震动了大半个广告圈。

宝洁成立广告公司了！

然而实际上，不过是宝洁从服务它的多家广告公司比如Grey、LB、saatchi、Hearts& Science，分别抽调人员组成一个新机构，到宝洁指定的办事处一起工作。

听到这个新闻，我同事撇撇嘴：

不就是外派吗？说得这么清丽脱俗。

不过，宝洁一举一动都能引发广告圈地震也不足为奇，毕竟全球最大广告主，一年广告费80亿刀，顶峰时养活了全球6000家代理公司。

事实上，宝洁还是品牌管理的开创者。

1931年5月，宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy）率先提出设立品牌经理，由品牌经理全权负责品牌经营，推动宝洁从职能管理向品牌管理转型。

随后品牌经理制在世界上被广泛采用，尤其是成为消费品公司的组织管理范式。

品牌在市场营销中的地位和作用日益重要，品牌成为提升企业竞争力的主要源泉。品牌管理日益繁荣起来。

（顺便说一句，麦克尔罗伊后来任职美国国防部长）

虽然从1930年代，宝洁就开始转变成以品牌为核心的行销方式，但品牌管理到底要管啥，却一直是不清楚的。宝洁的品牌经理，一开始管的不过是平面文案、媒介开支、促销计划、赠品及包装建议。

直到1960年代，大卫奥格威提出品牌形象论，广告要赋予品牌更多感性利益，打造情感型品牌。

紧跟着奥美的脚步，服务宝洁的广告公司Grey提出了品牌个性论，他们认为品牌与消费者的沟通分为三个层面：从标识到形象再到个性，赋予品牌人格化特质，个性是最高层面。

听起来，Grey比奥美还高人一等，但形象和个性实质上并没有什么区别。

不管是品牌形象论还是品牌个性论，都不过是为产品在物理价值以外创造无形价值。它们是指导品牌建论的观点和方法，却并不是系统性的品牌管理规范。

一直到1991年，大卫·艾克(David Aaker)出版《管理品牌资产》，才明确回答了这个问题：品牌管理就是管理品牌资产。

品牌资产是品牌先前营销投入的结果，是产品和服务的附加值，是企业的重要资产。

我们完全可以说，DA以一己之力在营销学的旁边画了一个圈——品牌学。

他开创了一门牛逼闪闪的新学科，也因此成为品牌界的领军人物，被誉为品牌资产鼻祖。

那么，怎么管理品牌资产呢？

DA拿出的是品牌资产五星模型：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和专有品牌资产。

好了，这个时候我们回顾一下我在《品牌入门指南》和《品牌进阶指南》讲过的观点：

品牌具有三大作用——增强识别、信用背书、创造溢价

品牌包含三大系统——符号系统、利益系统、意义系统

符号系统诉诸用户的记忆反应，，利益系统诉诸用户的认知反应，意义系统诉诸用户的情绪反应。

在五星资产模型之中，品牌知名度代表消费者对品牌的记忆程度，是评估品牌符号系统的识别力强不强。它诉诸用户的记忆反应。

品牌认知度代表消费者对品牌功能、品质、效用、属性的整体印象和认知，是评估品牌利益系统的信用度是否足够。它诉诸用户的认知反应。

品牌联想度代表消费者对产品利益、价格、使用场合、使用人物、形象和个性的综合联想，代表消费者对品牌的态度和情感，是评估品牌意义系统是否能赢得用户的认同，创造足够的溢价。它诉诸用户的情绪反应。

品牌忠诚度代表消费者对品牌的钟情程度、购买倾向和消费习惯。主要是评估品牌意义系统是否能赢得用户的喜爱，创造足够的忠诚。它诉诸用户的行为反应。

品牌专有资产则包括商标、专利等知识产权。商标属于符号系统，价值在于增强识别。专利属于利益系统，价值在于信用背书。

备注——品牌忠诚度可以分成五级：

无忠诚

惯性购买（下意识每次都选择同一品牌，是符号系统在起作用）

满意购买（对产品品质满意而重复购买，是利益系统在起作用）

情感和承诺购买（认同品牌，是意义系统在起作用）

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