星巴克咖啡进入中国市场20年，用9年的时间完成用户消费习惯培养，也成为了线下咖啡的龙头老大。2018年，借助线上支付与物流配送的高速发展，一波互联网咖啡以迅雷不及掩耳之势迅速冲入咖啡市场。本文重点从咖啡产品的消费品牌、市场现状进行分析，对当前的互联网咖啡品牌连咖啡及瑞幸咖啡进行重点介绍，对咖啡互联网模式进行对比、分析。

一、咖啡市场分析

目前国内的咖啡市场主要速溶咖啡、即饮咖啡与店铺咖啡三大类，从饮用量来看，仍以速溶咖啡为主。而伴随消费升级，店铺咖啡的消费量逐年增长。

据伦敦国际咖啡组织统计显示：

中国的咖啡消费正在以每年 15% 的速度增长，一线城市甚至能达到30%左右，高于全球水平的 2%。

目前中国平均每人咖啡消费小于5杯/年，北上广等一线城市可达到是20杯/年。而北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。我国咖啡市场还有很大的成长空间。

褪去文艺、小资的外衣，咖啡逐步变成人们生活、工作中的标配。早上一杯咖啡唤醒一天好状态，成为越来越多职场人士的选择。用户饮用场景增加至办公室、家中等，需要更便捷的方式满足用户需求。

整个咖啡市场主要由以下几部分组成，用户消费层级从速溶、即饮逐步升级至现磨产品，而基于用户对于便利性的需求，则由外卖咖啡来满足。

互联网咖啡重新定义咖啡消费的人、货、场，基于大数据分析与LBS技术，以外卖形式将咖啡送到消费者面前。吸引的是不方便到店、距离较远不愿到店、假期懒得出门等场景的消费人群，省去路途繁琐，在不降低品质的基础上获得便利。这些用户更注重咖啡品质，而非咖啡店环境。目前发展较迅速的品牌是连咖啡与瑞幸咖啡。

连咖啡：2012年建立，创立初期主打“品牌咖啡外卖”服务，通过代购星巴克等品牌咖啡产品，获得咖啡外送市场的数据。2016年建立自有品牌Coffee Box，依托微信与外卖平台，提供自有品牌咖啡外卖服务。

瑞幸咖啡（luckin coffee）：成立于2017年 11 月，由原神州优车集团COO钱治亚创建，截止2018年5月，已完成门店布局525家，采用线下门店与线上配送的结合方式。门店不设收银，无现金结算，均通过下载品牌APP完成下单。

本文主要从品牌、产品、渠道、用户增长四个维度，对两品牌产品及运营模式进行分析。

3.1.1品牌定位

可以看出，二者在品牌定位、人群方面均有一定的重合，尤其在线上部分，具有较强的竞争态势。不同的是，连咖啡只有线上的渠道，咖啡车间只生产不售卖，做到移动咖啡馆的规模覆盖；瑞幸咖啡采用线上、线下的新零售方式运营。

3.1.2品牌传播

连咖啡以新媒体传播为主，未见广告投放。公众号建立用户对品牌认知，完成产品宣导；营销推广带来朋友圈曝光及引流。更多是撬动用户的社交关系链来完成品牌的传播，利用熟人口碑更好的实现品牌推广。

瑞幸咖啡签约大牌代言人、采用密集广告片投放，进行高密度品牌曝光。代言人汤唯的知性魅力和张震的绅士形象深入人心，传递出文艺、气质、品质生活的信息，与目标人群相匹配，通过代言人的个人形象迅速建立品牌认知，让用户产生信任感。

密集投放电梯、楼宇广告、新店开业基于LBS推朋友圈广告。上班前看到广告、电梯里看见广告，时刻提醒用户来一杯吧。广告片色彩与咖啡杯一致的蓝色，整体广告调性轻松活泼，音乐动感十足，每次看到广告，都有一种来一杯的冲动。

产品分析从种类、价格、包装三个维度进行分析。

3.2.1 产品种类

连咖啡：

除提供咖啡外，还提供鸡尾酒、饮料（以椰子水为代表）等多品类产品。以咖啡为主力产品，鸡尾酒、饮料作为辅助产品，并且拥有了粉红椰子水、防弹咖啡等独家网红产品，在产品种类上与其它竞争品牌形成区隔。

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