ROI的优化就像一场足球赛，需要根据市场条件，制定合理的战术布局，搭配不同的渠道，才能更大几率赢得比赛。

ROI很重要。

重要到，很多公司把它作为营销部门的唯一KPI。

简单，粗暴，有效，而且，愚蠢。

这样做的公司，往往不懂ROI意味着什么。

ROI怎么算？产出 除以 投入。

如果是考试，这个答案值 100 分。

但是在现实，这个答案只值 59 分——因为没有任何指导意义。

假如老板一拍脑门：“下个月ROI要从 5 提高到 10”，应该怎么做？

产出提高一倍么？那得增加投入呀。

或者，投入减少一半？产出就降低了呀。

嗯…还是砍掉低ROI的渠道吧，省心省力立竿见影，销售额？又不是我的KPI——所以这个公式是个摆设？

如果是投CPC广告，我更喜欢这个公式：

这个公式值 60 分，比“产出/投入”这个公式多 1 分的可操作性。

ROI从 5 到 10 是吧？现在PPC降不下来，那提高转化率、客单价好了，刚好世界杯啊，做一波活动，拉高转化、拉高客单、拉高销售额，完美。

所以，ROI 就是转化率、客单价、PPC？

当然不是。

ROI是扼着流量喉咙的一双手。

想要更高的ROI？这双手会更加用力，减少流量。

想要更多的流量？可以，一放手，ROI开始下降。

ROI和流量，是一个近似反比的关系曲线：

为什么会这样？

因为对一个渠道来说，产品的受众是有限的、分层次的。

广告投放范围越小，受众越精准，转化率也就越高。根据上面那个60分的公式，转化越高、ROI越高，绿色的曲线越靠近左边：低流量，高ROI。

但是，这个时候虽然ROI很高，销售额却很低，因为客户太少。想要多挣钱，必须增加流量，放宽受众条件，转化率下降，ROI降低，绿色曲线右移。

用百度推广的人群工具做个例子。

男性、35岁以上、金融兴趣，只覆盖1800万用户。放宽到不限年龄、全兴趣，覆盖用户也增长到5.18亿。

如果是针对中年男性的产品，这个流量不断增长的过程，也是ROI不断下降的过程，也就是本节开始时的绿色曲线。

所以，ROI决定了流量规模。

当把高ROI作为KPI时，也就束缚了营销人员的手脚，只能在一个小范围内进行优化。

老板要流量涨涨涨，ROI不准跌跌跌，于是营销部门陷入这样的窘境：

旧渠道竞争加剧、PPC上涨、ROI下降 → 找新渠道；

新渠道竞争加剧、PPC上涨、ROI下降 → 再找新渠道；

直到再也没有新渠道，营销部门裁人换血，公司也前景堪忧。

守着一个小池子，对旁边的大湖泊视而不见。一直在赚钱，却总也做不大。一旦有竞争对手加大营销力度，就能将大部分市场收入囊中，然后把小公司碾压至死。

所以，用ROI，特别是高ROI作为营销部门的唯一KPI，很愚蠢。

既然ROI不是越高越好，那，应该尽量往低了做？

当然不是。

不能守着一个赚钱的高ROI不放，也不能让ROI无底线的低。

怎么办？能承受多少，就设多少。

为什么？保证市场占有率或者发展速度的最大化。

将营销KPI改成可接受的最低ROI，和一个业绩目标。最低ROI，可以是盈亏平衡点，也可以是边际利润为0的临界点。

为了保证这个最低ROI有意义，需要一个业绩目标作为导向，可以是销售额、成交客户数、市场份额等等等等。

最低ROI的意义，是为了最大化完成业绩目标。

虽然ROI没有以前高，但发展速度可能更快。

如果有钱，也可以不管ROI、不计成本的抢市场。小目标，这个月先花 1 个亿。

比如，滴滴和快滴、摩拜和ofo最初的撒币大战，最近一年的瑞幸咖啡也是甚嚣尘上。ROI？在快速发展面前，不存在的。

没有了高ROI的束缚，可操作的流量范围变得更大，营销部门才有施展拳脚的空间，公司也能获得更多的市场份额。

所以，没有束缚了，就能为所欲为了？

当然不是。

ROI还是需要不断优化提高的。

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