http://www.pptjcw.com

ROI 的优化,其实是场足球赛

    ROI 的优化,其实是场足球赛

    ROI的优化就像一场足球赛,需要根据市场条件,制定合理的战术布局,搭配不同的渠道,才能更大几率赢得比赛。

    ROI很重要。

    重要到,很多公司把它作为营销部门的唯一KPI。

    简单,粗暴,有效,而且,愚蠢。

    这样做的公司,往往不懂ROI意味着什么。

    ROI,不只是投资回报率

    ROI怎么算?产出 除以 投入。

    如果是考试,这个答案值 100 分。

    但是在现实,这个答案只值 59 分——因为没有任何指导意义。

    假如老板一拍脑门:“下个月ROI要从 5 提高到 10”,应该怎么做?

    产出提高一倍么?那得增加投入呀。

    或者,投入减少一半?产出就降低了呀。

    嗯…还是砍掉低ROI的渠道吧,省心省力立竿见影,销售额?又不是我的KPI——所以这个公式是个摆设?

    如果是投CPC广告,我更喜欢这个公式:

    ROI 的优化,其实是场足球赛

    这个公式值 60 分,比“产出/投入”这个公式多 1 分的可操作性。

    ROI从 5 到 10 是吧?现在PPC降不下来,那提高转化率、客单价好了,刚好世界杯啊,做一波活动,拉高转化、拉高客单、拉高销售额,完美。

    所以,ROI 就是转化率、客单价、PPC?

    当然不是。

    ROI,流量的魔咒

    ROI是扼着流量喉咙的一双手。

    想要更高的ROI?这双手会更加用力,减少流量。

    想要更多的流量?可以,一放手,ROI开始下降。

    ROI和流量,是一个近似反比的关系曲线:

    ROI 的优化,其实是场足球赛

    为什么会这样?

    因为对一个渠道来说,产品的受众是有限的、分层次的。

    广告投放范围越小,受众越精准,转化率也就越高。根据上面那个60分的公式,转化越高、ROI越高,绿色的曲线越靠近左边:低流量,高ROI。

    但是,这个时候虽然ROI很高,销售额却很低,因为客户太少。想要多挣钱,必须增加流量,放宽受众条件,转化率下降,ROI降低,绿色曲线右移。

    用百度推广的人群工具做个例子。

    男性、35岁以上、金融兴趣,只覆盖1800万用户。放宽到不限年龄、全兴趣,覆盖用户也增长到5.18亿。

    ROI 的优化,其实是场足球赛

    如果是针对中年男性的产品,这个流量不断增长的过程,也是ROI不断下降的过程,也就是本节开始时的绿色曲线。

    所以,ROI决定了流量规模

    当把高ROI作为KPI时,也就束缚了营销人员的手脚,只能在一个小范围内进行优化。

    ROI 的优化,其实是场足球赛

    老板要流量涨涨涨,ROI不准跌跌跌,于是营销部门陷入这样的窘境:

    旧渠道竞争加剧、PPC上涨、ROI下降 → 找新渠道;

    新渠道竞争加剧、PPC上涨、ROI下降 → 再找新渠道;

    直到再也没有新渠道,营销部门裁人换血,公司也前景堪忧。

    守着一个小池子,对旁边的大湖泊视而不见。一直在赚钱,却总也做不大。一旦有竞争对手加大营销力度,就能将大部分市场收入囊中,然后把小公司碾压至死。

    所以,用ROI,特别是高ROI作为营销部门的唯一KPI,很愚蠢。

    既然ROI不是越高越好,那,应该尽量往低了做?

    当然不是。

    ROI,承受力的底线

    不能守着一个赚钱的高ROI不放,也不能让ROI无底线的低。

    怎么办?能承受多少,就设多少。

    为什么?保证市场占有率或者发展速度的最大化。

    将营销KPI改成可接受的最低ROI,和一个业绩目标。最低ROI,可以是盈亏平衡点,也可以是边际利润为0的临界点。

    为了保证这个最低ROI有意义,需要一个业绩目标作为导向,可以是销售额、成交客户数、市场份额等等等等。

    最低ROI的意义,是为了最大化完成业绩目标。

    虽然ROI没有以前高,但发展速度可能更快。

    如果有钱,也可以不管ROI、不计成本的抢市场。小目标,这个月先花 1 个亿。

    比如,滴滴和快滴、摩拜和ofo最初的撒币大战,最近一年的瑞幸咖啡也是甚嚣尘上。ROI?在快速发展面前,不存在的。

    ROI 的优化,其实是场足球赛

    没有了高ROI的束缚,可操作的流量范围变得更大,营销部门才有施展拳脚的空间,公司也能获得更多的市场份额。

    所以,没有束缚了,就能为所欲为了?

    当然不是。

    优化ROI,营销人员的自我修养

    ROI还是需要不断优化提高的。

    提示:如果您觉得本文不错,请点击分享给您的好友!谢谢

    上一篇:《创造101》的火爆,给赞助商带来了什么营销价值? 下一篇:没有了

    郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。