一旦把品牌想要传达的观念成功植入认知，当你有某种需求的时候，这种观念会左右你的抉择，并且你仍然认为这是你自己的主动选择。

发现圈子中越来越多的设计师，都开始想要跳出狭义范围的设计师Title，去尝试拓展边界做更前或者更广的事情，比如：全链路设计、品牌设计、UxD（User experience design）、UGD（User Growth Design）等等，今天我们就来聊聊关于“品牌”的一些思考。

品牌这个话题可大可小，可能大多数人会说品牌不就是一个LOGO，一句Slogan嘛？

但仔细想想，似乎不止……

品牌很难用一个具体的物体来表达它是什么，但是人们为何会因看到Apple、LV、Nike而疯狂不止的想要买买买，又或者是当需要买辣椒酱时自然的去找老干妈，想买饮料时自然的去拿可口可乐？到底是什么力量让一些品牌带来这样的效应，而另一大波品牌却在默默无闻中逐渐消逝？

这要从人本身讲起，人类从单独的个体来看，力量非常弱，分分钟就能被摧毁，为何人类能够在漫长的时间中逐渐成为这个星球的统治物种？

尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中给出了答案。早期的智人为了达到某些目的，必须要聚集大量的人到一起，比如：建成大型建筑、抵御更强大的敌人等等，所以需要一些统一的行为规范来保证大家能各司其职，最终使得事情顺利进行。

他们靠讲故事和想象虚构了一个世界，从而将产生了较大规模的群体，即便群体内并不是每个人都互相认识，也能让所有人都处于相对平衡状态，合力去达成最终目标。

慢慢的人类在食物、树木…这样的现实世界之外，构建了一个越来越庞大的虚构世界，，这个世界由一些共同的想象和观念构成——国家、金钱、宗教、道德礼仪、好与坏、对与错…

这些观念虽看不到实体，却蕴含着不可小觑的力量，它是现代社会正常运转的基石，从人一出生就开始指导人的思想和行为。

品牌也是同样工作原理，它是一股埋入你的认知和潜意识里的一种固化观念。一旦把品牌想要传达的观念成功植入认知，当你有某种需求的时候，这种观念会左右你的抉择，并且你仍然认为这是你自己的主动选择。

然而，问题来了，在过往物质匮乏的时代，品类即品牌，比如：自行车即凤凰，人们根本就不需要怎么考虑就能轻而易举的做出选择。而现在，进入任何一家商店，映入眼帘的都是琳琅满目的货架，几乎任何一个细分品类都有数不尽的品牌可选，仅仅只是被记住都很难，到底要怎么做才能让你的品牌被选中呢？

品牌化就是把某种观念赋予到某个物品/服务/组织/个人的过程。

品牌化的2大步骤：

Step1：找到那个会影响人的选择的观念；

Step2：把这个观念广泛且深刻的植入人的认知。

下面以京东的品牌化（只是概念想法，用于方便理解思路）为例来讲讲具体如何操作。

这是品牌化开始时最早需要思考的问题，这个问题得根据实际情况来确定，可以参考这些维度去思考：

你是什么，自身的定位（“你”可以代表任何事物，企业、商品、组织、人）？

你在战略层的主要策略和愿景；

你现在面临的主要问题？

你的优势能力和劣势能力。

以京东为例，目前品牌其中一个问题是很大一批用户对京东认知并不清晰：

行业发展阶段是朝阳？成熟？没落？→ 判断大层面的策略方向，开辟市场or完善服务or转移方向；

行业中目前的普遍问题，以及未来的发展趋势→判断可能的机会方向；

直接竞争者情况，每个环节的竞争程度→判断需要差异化的方向；

潜在的替代者，从价值链上下游来看，是否存在“跨界抢劫”的可能性→ 判断是否有抢占先机的可能性，比如：后来出现的网易电商。

以京东为例，国内电商发展的已经比较成熟，可以通过与直接竞争对手对比寻找差异化的方向：

优势：商品品质高 / 线下渠道更全 / 物流等服务更优 / 微信手Q外部渠道好；

劣势：商品品类不丰富 /产品生态圈不足；

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