广告对价格的作用到底是正向还是负向呢？作为一个商品，到底要不要打广告呢？不打广告，商品的价格就真的能降下来么？

很多人有这样一个观点——你看海飞丝、耐克这么铺天盖地的打广告，“羊毛出在羊身上”，这些钱最终都是要消费者买单的，它要不打广告，我们买海飞丝买耐克不就能便宜很多么？

然而另外一些人指出，通过打广告能有效提升它的销量，降低了单位成本，因此有效降低了商品的价格。

咦？看起来两边说的都有道理，那么哪一个是真相呢？广告对价格的作用到底是正向还是负向呢？作为一个商品，到底要不要打广告呢？

你一定希望我给你一个确切的答案，然而现实是，和这个世界上很多问题一样，这个问题并没有确切答案——在某种条件下，两个观点都是正确的。

这时候你可能会疑惑：怎么可能？我读书少，你不要骗我，这明明是两个互相矛盾的观点啊？

接下来我会解开你的疑惑——

首先，打广告的钱需要消费者买单这一点本身没有错，因为它本身属于营销成本的一部分，然而广告的一个重要作用是扩大规模，而规模从某种意义上决定了商品的单价。

我举个简单的例子你就明白了，比如：奥迪A4每年如果只造10辆，它的很多关键零件只生产10个，那造10辆奥迪的成本将是一个天文数字，按现有奥迪A4——30万的售价，给任何一个豪华的汽车团队300万，然后让他造出10辆奥迪A4都是一个不可能完成的任务。

然而奥迪为什么能以30万每辆的价格售卖呢？

唯一的原因就是它每年并不是生产10辆，而是22万辆（2017年数据）。

在这样一个量级下，它每辆车的成本才能得到有效的控制。现在我们就能理解为什么很多跑车，特别是限量版的跑车卖这么贵，并非它的的每一个零部件都是金子做的，也并非它为了彰显高端刻意定一个虚高的价格。很多程度上是因为它的规模太小，单俩车成本极高，不卖这么贵它根本活不下去。

通过广告，更多的消费者能了解到商品的信息，生产的规模就能提升，而规模的提升又会反过来降低价格，广告作为成本最终体现到价格里没错，但只要广告通过扩大规模带来的降价效应超过了广告本身的支出，商品的价格就会下降。

这时候又会有人说了，如果这个降价效应没有超过广告本身的支出呢？

那只能说明这个广告的ROI是负的，在这种情况下，要么厂商会停止广告，要么厂商会倒闭。

事实上，早在1972年就有学者对此进行过研究，芝加哥大学Lee Benham的论文《The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses》研究了20世纪60年代广告对美国眼镜价格的影响，那时的美国有一些州允许眼镜做广告，有一些州不允许眼镜做广告，这给学者提供了一个绝佳的天然案例。

Lee Benham在调研中发现那些允许做广告的州眼镜的平均价格为26.34美元，而那些不允许做广告的州，眼镜的平均价格为33.04美元。

现在我们来看另外两个数据，全世界打广告最牛X（不是最牛X也是最牛X之一）的可口可乐，它2012年的营销费用也只有总收入的7%，这其实是非常低的一个比例；再看杜蕾斯，下面是杜蕾斯的一个总成本构成，可以发现杜蕾斯的营销广告费用只占其总成本的12%，去掉广告即便不影响销量，其省下的钱也不会让其价格下降多少。

图源@网易商业

除了价格之外，在这个消费时代，我们购买一件商品其实还有一些隐性成本和隐性收益，而这两者都和广告有千丝万缕的联系。

先说隐性成本，如果我现在说广告不仅能通过规模效应降低商品价格，它还能无形中帮你省“钱”，很多人肯定不信，请接着往下看——我们在购买商品的时候，除了付出金钱，其实还存在选择成本，而广告从某种意义上其实在帮消费者节省选择成本，神马意思？

比如：我们花25块钱买一瓶海飞丝的洗发水，我们认为我们付出的成本是25元。好，假如现在如果海飞丝和其他洗发水品牌都不打广告了，你到超市一看，货架上摆了100种不同类型的洗发水，这时候你应该如何选择？

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