时间是一个神奇的传送带，17年这个时候我刚结束前一家电商平台的618复盘总结，而18年我又辗转来到另一家平台公司，复盘刚刚结束的618。

我们都知道618和双11虽是人工造节，却是电商行业上下半年的双子星，对于各大电商平台来说是提升平台全年业绩，吸引用户注意的关键时机。

但是今年618无论是从传播声量还是流量爆发，似乎都不尽如人意。这也让我们电商平台从业者不得不对每一次集全集团之力举办的大促活动进行思考。

大促应该如何和消费者沟通？应该在消费者心中形成什么样的心智？

以下将从主题节奏、运营策略、零售变革的实践探索等进行分析：

今年阿里和京东的618主题都是在延续17年的主题基础上进行的变化调整，主题变化的背后透漏出其618的战略布局。

阿里以“理想生活”为主体，从“理想生活狂欢节”变成了“理想生活狂欢季”一个字的变化一方面说明了其营销节奏的拉长，同时也可以看出来阿里更趋向于把“理想生活”这一概念更加长线的运营去打通消费者的心智。而如何才能让生活变成理想的狂欢，这次618天猫把它定义为趁热_ ，趁热美、趁热追、趁热玩、趁热作，年中此刻趁热是一种状态，也是一种态度，而这些都是对理想生活的热情。

而京东从“全民年中购物节”演变到“全球年中购物节”，则可以看出其全球布局的战略，今年京东将618节日推向了全球200个国家和地区，比如京东泰国平台上线，越南电商Tiki上线京东商品，跨境业务实现双通。全球化的购物加上京东物流的优势或许可以极大的扩展消费者的热情，符合消费升级现状。

在营销节奏上面，这次最大的不同是阿里缩短了预热节奏，从6.1日开始进入到品类主推日和京东开始正面对打。这样的变化虽然从战略上能看出来是想遏制京东在前期的销售和爆发，但是对于首次在S级大促中尝试这样的变化就需要能够有效分节奏去进行前期的盘货洽谈，是一个不小的挑战。

在专场期的节奏排布上我们可以看出家电数码等品类友商都提前进行了爆发，而这些品类都是京东的强势品类，在一定程度上会稀释京东的。（京东和淘宝约有15.4%的重合用户）。在几个重要的时间节点如6月1日和6月6日，阿里和京东也都全面对打。

从阿里和京东本次618的站内核心策略上面来看，大家都在不断尝试创新和突破，但是其实本质上所有的运营策略最终达成的目标都脱离不提高消费者的购物体验和提高整体的运营效率两方面。

（1）预售周期缩短、预售力度下降

这次618天猫的预售从预热期5月25日开始，前期的资源曝光量级不大，主要阵地也只在天猫APP端，并且预售会场的布局和动线也非常简单。关于预售其实对于平台侧和商家侧的意义更大：对于平台侧能提前吸引更多人的关注，为活动造成更大的声势；对于商家来说也可以通过对信息的提前掌控进行提前的配货调度等而充分的降低了成本。但是预售对于消费者的良好体验来说越来越不明显了，一方面是预售的功能不支持拼单等让消费者意识到了优惠的假象，同时消费者其实也越来越没有耐心等待了。

所以，618天猫预售周期的缩短一方面是想通过节奏的部署和京东正面对打，同时也是市场环境变化的结果。

（2）多种玩法会场多元化促销场景击中用户

限时疯抢、购物返红包、抢券会场、品牌和内容会场等分阶段上线，，提升了用户在站内的可逛性，同时对于购物的刺激，增强大促体验和感知等方面都有很大的驱动性。

（1）多个bigday活动，阶段性爆点刺激整体爆发

从预热期到高潮期京东分别以PLUS DAY 超级秒杀日、超级粉丝日、超级品牌日 、超级神券日  、万店满减日、唯品闪购日等BIGDAY活动进行节奏的串联。其实618整个周期大约持续了近一个月，一个月内通过不同时间的bigday的串联能够有效的刺激消费者大促周期内的复购。从效果上来看bigday对于整体产出上的带动也非常高。

（2）充分联动微信手Q，打造互动阵地，充分传播刺激拉新

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