这家餐厅在临沂市的一个商业综合体内，基本也就是去年这个时候开的业。

虽然选址在综合体，还是临街店，但最开始生意一直不太好，去年一直亏。主要原因有两个：

一个是地产开发速度慢，以至于他们所处街道的人流量很少；

另一个则是该街道不允许停车，人们必须把车停到离餐厅很远的地方才行。

不过，从今年初开始，情况就发生了变化——由于他家菜品的味道的确很好，所以有越来越多的老顾客宁愿多走几百米，也指定要去他家用餐，生意也就扭亏为盈了。

这不，有些老顾客甚至主动询问起他们加盟的事情，所以老板才寻思着要搞标准化，就先从品牌搞起。

餐厅的名字叫做“虾美虾浪”。不用我多说什么，你也能大概猜出他家的特色菜是什么了吧。没错，就是小龙虾。（虽谈不上完美，但也算个好名字，可以不用改名）

不过说实话，他家的餐厅，除了菜品、名字、内部装潢的精致程度以及部分物料的精致程度能达到“品牌店”的水准外，其他的都感觉只是街边小店随便弄弄……尤其是品牌视觉符号的设计。

这里我就把它以前的方案当成负面案例来讲了…先来看LOGO：

这是他们之前的LOGO——一只由美人鱼改造出来的虾。是不是很有创意？

反正设计这个LOGO的公司肯定是觉得它很有创意，不然也不会把它放在官网案例库的首页…（一家挺大的公司，但名字就不方便再说了）

不过，正如我们经常说的：创意的目的是为了解决问题，而不是制造更多的问题。

这个LOGO有哪些问题呢？

首先是不够简洁，不同的元素太多。

颜色太多：如果算上背景色，它一共有红、黄、绿、黑、白5种颜色。一个人的穿着最好不要超过3种颜色，设计也是一样。（当然，这并不是绝对的标准，假如你的名字叫“彩虹”，，那采用7色彩带作为LOGO也没什么问题）

图形符号太多：美人鱼，分离的虾钳虾尾，海盗帽，锅铲，每一个元素之间都是相互独立且没有必然的联系，完全是东拼西凑起来的。每次看到它，都会让我想起《食神》里那条感觉是受了辐射污染的、同样是东拼西凑起来的“锦绣多味鱼”……

且不说这是否真的会让人觉得别扭吧（美人鱼和龙虾很配吗）…但过多的元素势必会增大LOGO的复杂性。不仅是看上去不够干净，拼贴感太强显得LOW，更重要的是：它增大了人们的心智负担，既难识别，也难记忆。

另外，如果是光看那只“美人虾”，人们很难直观看出它究竟是什么意思。尤其是你稍微站远了看，根本无法识别出“这是一家龙虾餐厅”，信息传递的效率太低。（至于为什么要强调站远了看并且只看图形，下文再详解）

当然，与所有的设计方案一样，这个LOGO还配有它专属的辅助图形，也就左下图中除LOGO之外的“星星点点”。

同样的，又多出6种颜色和3种图形符号，并且它们都与品牌主题无关，也与LOGO无关，再一次增加了识别和记忆的成本。谁能理解它究竟是什么意思，又有什么特征和存在理由呢？

当然，这套辅助图形的方案最终也只停留在纸上，在实际运用中并没有体现，可能是老板也觉得它多余吧…

总之，整套方案给人的感觉就是：什么东西都往上加，而目的仅仅是为了交出一套“完整的方案”。

殊不知：好设计不应该是无以复加，而应该是无以复减。

LOGO的作用是降低消费者认知成本与品牌的营销成本。它不是让设计师挥霍创意的实验，也不是企业为追求所谓的“文化”而刻意追加的一个东西。它就是一个信息压缩包——应以最精简的形式，在最短的时间，有效得向消费者传递品牌的核心内容或特征。

而所谓的“有效”，就是指：容易认得出，容易记得住。

所谓的“容易认得出”，主要有两层含意——一是容易认得出这是谁家的LOGO，它需要跟同行保持一定的差异性；二是容易认得出这个品牌具体是做什么的，它还需具有行业的特征。

而这里最首要的其实是第二点，你必须先告诉别人你是做什么的，然后才说你做的与别家的有何不同。

如何体现行业特征？

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