俄罗斯世界杯已经落下帷幕。华帝也因“法国队夺冠，华帝退全款”的营销事件在我们朋友圈刷屏一个多月。直至现在，华帝仍旧因为退款的事情引发着大众的争议。

很多朋友通过种种方式解读着华帝世界杯营销事件的成功，然而，在我们看来，华帝从世界杯开始到结束都存在错误的品牌推广情况。

本文从品牌的角度来分析华帝的世界杯品牌推广的失败，内容根据公开资料撰写，未对任何个人、组织进行访谈，如有雷同，纯属巧合。

在开始之前，我们先了解一下华帝品牌经营状况。华帝股份有限公司 （股票代码 002035）成立于2001年11月28日，是我国厨卫行业中首家上市的厨电专业企业。目前，华帝产品群已覆盖灶具、热水器、油烟机、消毒柜、蒸箱、烤箱等多个触电产品。燃气灶具连续十六年中国产销量第一，抽油烟机、燃气热水器分别进入全国行业三强。

2016年，华帝品牌实施“高端智能厨电”战略。2017年华帝实现营业收入57.31亿元，同比增长30.39%。2018年一季度实现营收14.24亿元，同比增长23.23%。我们可以看出华帝在保持20％的增速。

从华帝的年报可以发现，华帝把业绩的高速增长归功于实施高端化、智能化战略转型。邀请当下正红的新生代演员赵丽颖、林更新担任产品形象代言人，通过加大品牌营销投入、推出高端新品等措施提升产品定位，从而实现量价齐升。

不过我们从产品端可以看出华帝的主力产品。2017 年，油烟机、灶具和热水器实现快速增长，营业收入分别达到23.2亿元、16.7亿元和 10.1亿元，同比增长33.1%、33.7%和23.0%，毛利率分别为46.7%、48.7%和 43.7%。其中烟灶为主要贡献点。基于热水器行业较大的市场容量以及竞争格局中端品牌缺失的考虑，公司在燃热替代电热、消费更新需求释放的大背景下，将热水器确定为新的增长重点。

从渠道角度来看，2017年公司线下渠道实现收入 35.3 亿元，同比增长23.6%，占收入比重61.7%。公司“坚持经销商代理制不动摇”，新管理层上任后对线下渠道进行升级改造，以契合公司逐步提升的品牌力，截至2017年末，公司累计开设234家旗舰店，品牌旗舰店平均面积提升至184㎡；标准专卖店达2961家，标准专卖店平均面积提升至 80 ㎡ 以上。

2017年华帝电商渠道实现收入12.8亿元，同比增长56.9%，占收入比重22.4%。根据奥维云网数据显示，2017 年华帝电商渠道产品客单价同比提升15.41%，增速连续两年排名行业第一。

从这里我们可以看出，虽然华帝对外宣称品牌、产品、渠道“三架马车”为销售业绩增长的驱动力，但渠道仍旧是销售增长的主要因素。

5月30日-31日，华帝在南方都市报刊登一则董事长潘叶江签名的活动海报：法国队夺冠，华帝退全款。并同步在官方微博更新了这份公开的促销承诺，随即引发众多网友热议。

随后6月1日，华帝在全国主要电梯媒介打出“法国队夺冠、华帝退全款”的广告。

6月14日，世界杯开幕。华帝又推出了一支“__夺冠，你会怎么庆祝”的H5，再次以华帝董事长潘叶江的名义宣称：“法国队夺冠，华帝退全款”。当天，华帝新聘形象代言人林更新也同步推送了华帝这条官微，并作出“如果法国队夺冠，我送一千张‘狄仁杰四大天王’电影票”的承诺。借助明星的流量优势让这一波宣传迅速在网络上发酵扩散。

6月29日，华帝第二大经销商跑路。

6月30日，法国队进入8强，华帝乘势将世界杯活动加时3天。随着法国队一路披荆斩棘，持续晋级，华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”的世界杯营销热点也越炒越高。

7月16日，法国队力捧大力神杯，华帝通过官微宣布“退全款”启动。

随后，华帝退全款事件彻底发酵。

7月4日，华帝官方发布了一则公告。

根据初步统计，活动期间“夺冠退全款”指定的线上渠道销售额约为5000万，线上则为2900万。也就是说，线上加线下一共7900万销售额。

6月份销售规模达10亿元，占比去年整年营业收入的六分之一。

按照营销方案来说，线上华帝承担2900万，线下的5000万退款由经销商承担。

那么，7900万对于华帝来说多么？

熟悉制造业的朋友都知道，华帝和经销商只需要承担生产成本、进货成本和部分促销成本，实际支出金额远低于7900万。

2017年华帝的销售额近60个亿，此次的赔付金额加上此前的媒体投放费用，总营销费用占比并不大。

从结果导向来看，华帝即便退还消费者现金7900万元，世界杯营销为华帝增加提高了品牌曝光度和销量业绩。

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