想要理解消费者各种看似「不合理」的购物行为，我们就要研究消费者的购物决策方式，而根据行为心理学最新的研究成果，消费者并非完全理性的，甚至，感性才是影响他们决策的最重要因素。

大家都知道如今的市场，消费者面临选择过剩，企业最高的经营成本已经不是生产成本，而是消费者的认知成本。

想把产品卖出去，你首先要让消费者克服日常的选择惯性。但我们知道，改变消费者的习惯其实是很难的，这也是为什么特劳特说，「不要尝试去改变消费者的认知」。

那么，认知不改变，我们的产品怎么突围？

答案是，寻求差异化，建立新的认知。

比如：OPPO是拍照最好的手机，商务人士用华为、时尚人士用iPhone。

也就是说，在目前的市场竞争中，创造「差异化价值」成为了竞争的核心。

道理大家都懂，但是为什么很少有品牌能创造这种优势呢？

因为，大多数企业都是「自我视角」，陷入了「知识的诅咒」。谈起自己的产品处处都是优点，谈起竞争对手处处都是缺点。

但事实上，消费者从来不关心你的产品好不好，他们只关心自己能得到的利益。而且，当我们一味在强调产品优势的时候，实际上背后还有一个假设，那就是，消费者在购物的时候都是理性的，他们能够冷静分析，并做出最有利于自己的选择。

这是一个完全错误的假设，在目前的消费心理学领域越来越站不住脚。

就像丹尼尔·卡尼曼所说，「感性细节掌控理性全局」。

如果你认为消费者是理性的，那么你就无法理解下面这些行为：

为什么明知肯德基是垃圾食品，很多家长还是会带孩子去吃？

为什么抽烟有害健康，很多人还在抽？

想要找到这些问题的答案，就要从我们大脑的决策方式谈起。

中国人有句话叫「知行合一」，「知」就是认知，「行」就是行为。

一般我们认为，没有好的行为是因为没有认知，所以要加强教育、提升认知，但其实并不是这样。这就像大家早上赖床，大部分人都知道赖床不好，自己也不断告诫自己要早起，但就是做不到。

在这种情况下，你很难通过反复重申「早起的重要性」、「早起对身体好」之类的观点来改变现状，就像我们无法通过重申「吃非油炸方便面更健康」，来调动消费者对「五谷道场」的购买热情一样。

因为这些解决方案都是在妄图唤醒人的「理性脑」，他们假设人是理性的，只要知道什么是对自己有利的，就会做对应的事情。但实际上，真正驱动人行为的，除了「理性脑」，还有「感性脑」。

理性脑是反射式、有意识思维系统，掌管人的逻辑思维、理智、自制、长期规划等高级思维能力，但是非常懒惰；

而感性脑是自动式、无意识思维系统，它起源于古老的大脑构造，主要掌管人的情感、欲望、简单决策等原始生物性本能，它非常勤奋，但是依赖直觉、情绪化，而且倾向于即时满足。

曾经我们以为，主导我们决策的主要是理性脑，但实际上，感性脑才是主角。

在面临琳琅满目的商品时，我们更多是「凭感觉」在购买，而不是凭借理性分析。我们在判断一个产品的好坏时，经常会被一些和产品无关的「外部因素」影响：「这个是大品牌，不会坑我，就买这个！」「这个是德国产的，质量肯定比国产的好，就买这个！」

这些判断依据理性吗？很显然不理性。

大品牌为什么一定可靠？进口的为什么就比国产的好？说白了，只是一种感觉、经验主义，甚至是在「信息不完全」情况下的「错觉」。

理解了人们的决策方式，我们就理解了为什么特劳特说，「认知大于事实」。

虽然广告是「说服的艺术」，但「说服」并不等于「相信」。

事实上，品牌也压根不指望消费者相信，它们只是想在人们的脑海里建立新的认知。比如：去屑就用海飞丝，你相信了吗？根本没有，但是这并不妨碍我们头屑多的时候去买海飞丝。

为什么呢？因为我们在广告的轰炸中形成了「条件反射」。

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