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社交媒体的旅游生意经

    社交媒体作为媒介,对旅游行为决策、广告决策的投放起到了至关重要的作用。

    社交媒体的旅游生意经

    今年3月,Facebook发布了《2017年Facebook旅游行业海外营销手册》。手册中有一句话令人瞩目:

    Facebook是刷屏时代的最佳广告平台。

    社交媒体的旅游生意经

    这句话把主语换成“社交媒体”可谓是放诸全球而皆准。作为界面的媒介,它作用于信息生产、阅读、复制、编辑等生产环节,同时承担着连接用户、沟通情感、维系社交环境等作用,并且对人类设计、使用以及抉择等具体行动的开展造成的影响。

    在中国,微博同样是刷屏时代的最佳广告平台之一,它也在通过一系列手段重塑旅游行业。让旅游用户,旅游红人,旅游目的地,旅游周边服务以及各地旅游局等生态元素结合在一起。

    社交媒体对旅游行为决策、广告决策的投放起到了至关重要的作用。它在社会公共效益层面也有不可替代的作用。

    平台的进化

    早在2011年,Facebook就在社交旅游探索,那年Facebook专门成立了一个专门与旅游品牌保持业务联系的团队。2012年10月起,Facebook甚至还挖来了Expedia亿客行的员工担任全球旅游业务负责人。

    早期的社交旅游更多只是根据大数据对用户进行广告投放。比如说在2014年,Facebook内部津津乐道的一个案例就是,酒店预订服务应用HotelTonight通过Facebook的移动应用的下载广告,当日预订点击安装量曾翻了十倍。

    社交旅游产业最早的功能几乎只有2种,不管是内容和营销都很初级。

    在内容层面,给用户旅游目的地灵感启发,但这些内容往往不是专业旅游博主生产的,只是普通旅游用户无目的、无意识的记录;

    在营销层面,帮助旅游广告主精准投放广告,广告投放的形式也相对比较简单,只有图文,视频内容比较单薄。

    社交媒体的旅游生意经

    经过多年发展,社交旅游已经从早期的纯大数据精准投放,发展到了更高的阶段,这和微博在中国市场的探索密不可分。

    Facebook常旅客人数将近5亿,微博的旅游兴趣人群大概在1.94亿左右。虽然说从绝对人数来看微博并不占上峰,但是微博在内容生态、KOL生态以及MCN生态的建设上并不输Facebook。

    1. 内容MCN化

    内容MCN化的最直接影响就是,大批专业的旅游内容生产者诞生,这些旅游博主的身后往往有MCN机构扶持。

    微博上,MCN培育旅游KOL时形成了“筛选签约、细分定位、内容规划、多平台运营、个人品牌建设、商务变现”的全套培养孵化流程。这类MCN滚雪球式的红人培养速度,让微博的旅行内容天然形成了竞争壁垒。

    如今在中国社交媒体上的旅游内容除了旅游用户自生产内容之外,更多则是旅游博主生产的专业内容,这部分内容才是头部内容。

    社交媒体的旅游生意经

    2018年,微博上旅游旅游领域MCN签约数量就高达到69家,达人签约MCN的数量达到1056个。专业旅游内容的增长,养成了用户使用社交媒体发现旅行内容的阅读习惯,这也是微博强于Facebook的地方。

    2. 决策KOL化

    垂直领域大V们的意见对于粉丝们的旅游决策起到了潜移默化的影响。不管是Facebook还是微博都在呈现这样的趋势。

    微博上“@旅游约吗”、“@北石同学”这一批旅游大V不必多说,各地旅游局甚至都需要在Facebook或者微博开通账号“KOL化”。像湖南旅游就在以微博、Facebook、Twitter为核心的全球六大知名社交媒体平台全覆盖。仅Facebook一个平台,就收获了50多万粉丝,微博则是有近50万粉丝。

    用户阅读KOL的内容一方面是纯粹是为了内容消费,另外一方面就是为了旅游决策。

    3. 创意视频化

    《2018年微博旅游白皮书》数据显示,从今年11月微博上旅游用户发博类型占比来看,视频内容从2018年2月的19.83%上涨到了27.26%——这对广告主、创作者来说都是一大利好。

    广告主需要用视频内容丰富动态创意广告,让社交原生内容转化率更高。纯图文往往很难展现全面,视频化才能给用户更直观的感受。

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