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一个成功的事件营销,至少需要这三点特质

    在正式启动事件营销之前,你至少需要准备这三件事:反差感十足的事件、可视觉化的传播源、内置记忆点的主题句。

    一个成功的事件营销,至少需要这三点特质

    “公司缺钱,优先砍营销预算”。这句话近乎铁律一般的存在。

    近年来,如果你曾在创业公司工作,或者有机会和大量的创业者打交道。就不难感受到,当大家在谈论营销时,对话可能更多是这样的风格:

    问:王总,贵公司经常投放广告的渠道主要是哪些呢?您现在是如何获取用户的?

    答:准确来说,广告我们已经很少做了,获客成本太高。现在其实运营的工作会更多一些。我们有自己的微信社群,群里的用户都是我们早期通过营销吸引来的,现在我们正在努力运营这批用户,并通过一些激励手段让他们带动自己的朋友。此外,我们也经常去策划一些好玩的有传播性的活动,花费不多,却能带来一定的用户量。哦,对了,我们最近也正在考虑做个裂变……

    是的。如果营销界也要评选年度关键词的话,那么2018年的营销关键词几乎一定是——低成本获客。

    当你发现“裂变服务提供商”在批量崛起,当你看到《增长黑客》被书店摆在了最显眼的位置,当你逐渐意识到营销技能已无用武之地时,那么对于创业公司的诸多行为,你也就不再感到意外——它们中的大多数,已经开始减少甚至砍掉了广告投放,转而在一些增长活动中寻找突破口,以求低成本高效的获取流量。

    而在各式各样的增长方式中,事件营销无疑是创业公司最为中意的一种,也是很多初创公司冷启动的起手式。

    虽然小欧之前的的确确写过《病毒传播,是上天对营销人的馈赠》一文。(文中主要观点:做推广还是要以常规的广告投放为主,事件营销成功的概率不高,运气成分偏多,因此不必花费太多精力)

    可是,鉴于如今不少创业公司都已经把事件营销当做了常规的获客办法,加上本人之前恰好有过做事件营销的经历,因此觉得还是有必要写一篇:创业公司该如何科学地做事件营销,以更大概率的达成病毒传播的效果?

    一个成功的事件营销,至少需要哪些特质?

    (是的,我依然认为这件事成的概率并不高,我们只讨论如何把概率提高一点)

    当然,“事件营销”毕竟不是一门科学,谁也无法保证做到“一二三四步”就可以引发病毒传播。我们只能通过总结一些成功者的经验,并借助一些传播的基础理论,来大致分析并总结方法,力求让成功的概率更高一些。

    那么现在就请你回忆下,哪些病毒传播的事件至今还让你记忆犹新?你还能回忆起它的哪部分内容?

    (ps:这里排除以大公司主导的、用海量预算砸出来的的病毒传播)

    比如,我最先想到的是,几年前的7.21北京大暴雨,当时有一条微博特别火,照片上是一个人把杜蕾斯套在了鞋子上,可以防止鞋子进水。

    一个成功的事件营销,至少需要哪些特质?

    也许你可能会想到这些:

    24小时逃离北上广,新世相发起“免费送飞机票”活动,,鼓励都市白领给自己减负,去外面看看世界;

    百元哥。还记得那个视频,也记得百元哥说的那一句“连一百块都不给我”;

    反手摸肚脐、水桶腰。当时朋友圈很多人都在发照片秀优越;

    陈欧体。记得那个广告片,还有陈欧的那句经典“我是陈欧,我为自己代言”

    前段时间闪送借“我们是谁”漫画的热点,,真人cos“我们是谁”,引发海量关注。

    ……

    不知你是否已经发现它们之间的共性。对于任何一次成功的事件传播(不管是企业发起的,还是大众发起的),最终留在我们记忆深处的往往只有两点:

    (1)视觉化的传播源,比如杜蕾斯套鞋的照片、百元哥的视频片段;

    (2)脱口而出的主题句,比如“24小时逃离北上广”、“我为自己代言”。

    这并不特殊,也并非巧合,而是传播的基本原理。想想看,那些我们熟知的品牌,是不是也是在以这种方式被我们熟记着:

    唯品会的“粉红配送车、包装盒”,一家专门做特卖的网站;

    王老吉的“红罐”,怕上火喝王老吉;

    脑白金的“跳舞的卡通老年人”,今年过节不收礼,收礼还收脑白金;

    以这两点为启发,我认为在正式开始启动一个事件营销之前,至少需要准备如下三件事儿:

    反差感十足的事件;

    可视觉化的传播源;

    内置记忆点的主题句。

    现在,我们可以先用这三条来简单回顾一下“杜蕾斯套鞋”的经典案例。

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