一位拥有多年咖啡行业经验的老兵，来给大家分析下瑞幸的模式及营销打法，供大家探讨交流。

上期《味全：便利店流量王的营销成长之路》，我剖析了味全如何靠包装营销成为口碑与销量俱佳的纯果汁市场第一品牌，并阐述了关于瓶身营销方法论的干货总结。

靠裂变和LBS投放一夜成名的——瑞幸咖啡，聊聊瑞幸的模式及营销打法。

瑞幸从去年12月底便上线了“luckin wawa”的运营活动，模拟抓娃娃的形式抓不同的杯型以获得不同的优惠券。

就在前天，迭代了一版逻辑没变，只不过把不同杯型换成了5款微信表情包IP的活动；从该活动，不难看出神州的影子——神州当年为了实现花式发券，与各种影视类IP合作，认定换个背景用户就乐意领券和转发，效果的确不错。

瑞幸的流量池逻辑下存量带动增量转化是核心，因此“luckin wawa”的换肤和当年神州的发券打法并无二致。然而，出行是刚需，“安全”这一差异化品牌定位让神州能够在竞争中存有立足之地。

咖啡是刚需吗？

存量市场已经大到任由瑞幸补贴也不亏损，复购靠花式发券就能解决的时候了吗？

今天，我邀请到一位创业经历过咖啡行业所有风口的老兵@Bondy.Zhang，分享他关于瑞幸模式的观点，供大家探讨。

从公开数据看，瑞幸至2018年9月份亏损了8.5个亿。一般亏损是不算资产投入的，财务算利润只算了折旧，如果算资金占用量，要把买设备、做装修和门店押金等费用算进来。瑞幸2018年9月，一共开设了约1000家门店，门店的装修、押金、设备、转让费等，平均一家店合计约需70万元（前期单店费用可能会高于这个数，后期管控会低于这个数）。

也就是说，1000家门店资金占用量大概在7亿元左右，加上亏损8.5亿，那么到第三季度末，瑞幸的总资金使用量在15.5亿左右。

图片来源：界面新闻

第四季度，瑞幸的新开门店约1000家，用户由9月的350万增长到1250万，杯数从1800万杯增长到8968万杯，新增用户900万，新增购买杯数7168万。瑞幸现在的市场政策是首杯免费，买二送一，买五送五，意味着销售费用会大大增加。

同时从数据上看其前9个月毛利率都为负数，也就是说卖一杯就要亏一杯，卖得越多，亏损就越多，10月以来每月亏损应创新高。

买赠活动使每杯产品的利润几乎为负

图片来源：新浪微博@瑞幸咖啡

以 9月份亏损1.8亿算，保守估计10月份起每个月亏损超过2亿元，第四季度三个月亏损计6亿元。这三个月开店1000家，经过打磨单店投入成本约在50万元，第四季度资金占用量超过11亿。

也就是说2018年最少亏14.5亿，资金占用可能超过27亿元，瑞幸两轮4个亿美元的融资，维持现状都够呛，2019年还要实现新开店2500家，将非常缺钱。

做存量市场的瑞幸，是不是个好项目？

这么大密度的使用资金，这么大幅度的亏损，瑞幸咖啡是不是一个好的项目呢？

我基于对咖啡的两个属性把咖啡分为存量市场和增量市场，理解如下：

一是产品属性，就是产品消费。咖啡本质是一种饮品，人们一开始喜欢咖啡是因为其浓郁的香气和醇香的口感，以及咖啡因的提神醒脑、消除疲劳的作用。这类基于对咖啡产品产生的消费用户，我称之为存量用户或叫存量市场。

二是社交属性，也就是情感和社交消费。喝咖啡是一种身份认同，能传递出精致生活和精英身份的认同感。同时，咖啡市场也是在社交需求中发展起来的，人们在咖啡馆中三五好友约见或商务洽谈，其舒适的环境给人以放松、温暖的享受，让咖啡馆成为了家和办公室外的第三空间。

做好咖啡要抓住产品属性和社交属性

图片来源：新浪微博@瑞幸咖啡

这类由咖啡馆的社交需求和空间需求培养中的消费用户，称之为增量用户，或叫增量市场。

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