我们嘲笑椰树也好，觉得椰树土也好，调侃椰树的沦落也好……站在营销的角度上，我们都不该忽略这个年销40亿的国民品牌背后的故事。

随着椰树最终的申明落地——“从小喝到大”的广告词不违反广告法。椰树的热点便暂告一段落，网络上各类争论的声音，几乎都是围绕这句广告词的双关语属性、椰树土掉渣的产品设计、以及对椰树口味的肯定……

我们嘲笑椰树也好，觉得椰树土也好，调侃椰树的沦落也好……站在营销的角度上，我们都不该忽略这个年销40亿的国民品牌背后的故事。

成功的花，人们只惊羡于绽放时的明艳，不容许它沾染半点污泥，否则群起而攻之，却忽略了这颗幼苗是如何冲出荆棘成长为花朵的历史。今天我们不谈椰树的土和骚，而是透过现象看本质——辨明椰树在国产品牌大规模消亡的30年里成长为枭雄，做对了哪些关键决策。以铜为镜，可以正衣冠；以史为荐，可知兴衰。

在中国，成功的品牌总有一种烦恼，那就是总有一些人总是抱着各种目的，明里暗里不断的给品牌穿小鞋。总是力求品牌必须符合自己的一切偏好:要品质、要便宜、要有声量、要符合时代情趣……

如果你不是企业家，没有什么商业上的追求，那么看过哈哈一笑就好。如果你期望掌握品牌快速成长的战略路径的话，倒是推荐你不要急着对椰树嗤之以鼻，毕竟椰树不仅没有在三十年饮料变革大潮中成为国际大鳄的关笼弃子，还活成了椰汁品类中的参天大树。

的确，椰树在包装上有些违背时代的审美，传播策略既不符合认知又污力满满。但椰树风雨30年的洗礼下能做到今天40多个亿，真的只靠这些骚操作吗？

答案是：不可能，尤其是在竞争惨烈的饮料行业。

谈椰树之前，我们先聊聊中国饮料品牌的消亡史。相比以美国为首的国际百年品牌来说，中国饮料品牌邯郸学步般跌跌撞撞的才走 了不到三十年历史，从本质上来说，我国的食品饮料行业不论从产品品质、生产管理、商业模式还是品牌营销水平，都与欧、美、日等发达国家存在较大的差距。

在中国，开埠以前饮料从来就不是大众产品，哪怕用调味剂调制的汽水，也是那个时代“土豪”们才能消费得起的稀罕物。如今，很多主流饮料品牌的生产工艺、行业标准和营销方式是发达国家早已淘汰好几代的产物。

而国外早就是另外一番景象。例如在澳大利亚，零添加的100%纯正果汁（中国主流果汁品牌普遍果汁含量在30%-20%~10%~5%之间）便宜又健康，被家长鼓励给孩子们当开水喝。而中国人是反其道而行之：督促孩子少喝饮料多喝开水，这是值得中国食品饮料行业集体反思的“成果”。

为什么？因为大家都认为牛奶都不敢放心买给孩子，更别说饮料了。一说让孩子多喝饮料，脑袋摇的跟拨浪鼓似的，说明饮料的第一认知是不健康，联想到各种添加剂和某些惊悚的负面传闻。

我们从几个饮料品牌被收购雪藏、边缘化、破产保护甚至消亡的几个案例就能看到认知形成的源点：

（1）品质玩火自焚的品牌

三鹿曾经是中国乳品叱咤风云的乳制品生产企业，从婴幼儿奶粉到乳品饮料全链条开发，三聚氰胺事件爆发后被永久封杀。

（2）自信膨胀盲目扩张、品牌延伸而死的品牌

旭日升、乐百氏、天喔、椰风。还有不少品牌推出所谓的“创新产品”，和消费需求南辕北辙，长不大也活不久。在很多重营销轻研发的企业眼中，完全没有品类概念，任何产品在他们眼中只是一个变现的道具而已，大鞭一挥开展招商、铺货活动，完全不关心消费者为什么买或不买的缘由，三个月下来不动销再换下一个产品，如此循环。

（3）被健康需求自然淘汰的品牌

大亨果茶、北冰洋、八王寺、正广和、珍珍以及各种调味饮料。

（4）违背认知和脱离消费需求的“创意饮料”

这样紫啊、咖啡可乐、啤儿茶爽、K可、第五季以及各种奇葩饮料。

（5）被外资收购雪藏、挤垮的模仿品牌

汾煌可乐、非常可乐、天府可乐、亚洲汽水、北冰洋、八王寺、乐百氏等等。

“品质差、产品跟不上时代的需求、品牌运营水平低、胡乱扩张、违背认知、被收购、被雪藏、胡乱开发”是贴在已经消亡，和即将被淘汰的中国饮料品牌身上挥之不去的标签。

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