在消费异化的时代，消费者消费的需求已经超越了满足自我生存需要的需求，而转而变为一种价值认同和审美意义上的探索。

这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代；这是一个希望的春天，这也是一个希望的冬天。

创意营销百花齐放的背后是即将到来的萧索寒冬。消费审美体系的再一次解构与重组，将如一股凛冽的寒风，让这些创意面临前所未有的挑战。

然而，“噱头”带来的短暂性流量爆发蒙蔽了各大品牌的眼睛。Kindle开起了面馆，喜茶和杜蕾斯玩起了跨界营销，美加净联合晨光文具推出新产品，就连肯德基也为了讨好消费者为自己换上了“猛男”的形象。

第一个玩起“创意”的人叫“先行者”，而后面的人只能叫“跟风”。

品牌价值的本质并不在于品牌本身，而在于人能从品牌中发现与自我价值的共通之处，投射出对自我的认同感和归属感，从而完成对自我实现的探索。所以说，品牌价值的核心在于“人”本身。

在消费异化的时代，消费者消费的需求已经超越了满足自我生存需要的需求，而转而变为一种价值认同和审美意义上的探索。

“这一次，我们不再找有趣的人。”环时互动CEO金鹏远如是说。

经济的迅速发展和消费主义时代的到来，使得消费审美体系在不断地崩塌重组，从“三年自然灾害”到如今“朱门酒肉臭”，从曾经只有“样板戏”到如今信息泛滥甚至爆炸，这一切似乎都发生在一夜之间。

笔者认为，随着时代的发展，消费者审美体系主要经历了三个发展阶段，即：认知——发现——回归三个阶段。

在物质匮乏的年代，消费者消费的主要目的就是为了满足生存需要，消费者是没有资格谈及审美和价值观的，消费的审美体系也就无从构建。因此本文所探讨的消费审美体系是改革开放，商品经济迅猛发展后的产物。

自改革开放以来，中国社会主要经过了两个个发展阶段：

第一阶段：1978年到二十世纪初——商品经济建立，物质由匮乏转为充足；

第二阶段：二十世纪初至今——信息时代到来，物质充足，信息爆炸。

在这两个阶段中，消费者审美体系进行了两次重组，并且随着信息时代的发展即将面临第三次重组。在工业2025计划的实施后，消费者审美体系还会进行第四次重建。

改革开放的春风扫荡大地，在催生了商品经济的同时也促使广告业萌芽。世上本无广告，吆喝的人多了就成了广告。广告在一开始比的就是“吆喝”，谁的声音更大，谁就能让消费者记住，这也催生了数不清的粗暴的“洗脑式”广告。

从“燕舞、燕舞、一曲歌来一片情”到“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，再到前段时间流行的“怕上火喝王老吉”，单调重复的洗脑广告在广告界称王称霸已久。就连椰树粗暴简单的黑底红字海报也是那个年代的遗留产物。

这些营销模式能取得成功的根本原因，就在于改革开放初期的中国还处在一个文化匮乏的时代。在很长的一段时间内人们唯一的娱乐活动就只有那几部重复上演的“样板戏”和黑白电影，人们对于海报的印象还停留在“大字报”年代。

再加上商品经济正处在初期阶段，商品尚且匮乏，谁“吆喝”得大声，谁就能提前占据用户心智，被消费者记住。

那个年代，想要取得营销上的成功，重点在于建立消费者对于产品的“认知”。

随着商品经济的不断发展和物质的不断丰富，单纯的“吆喝”已经不能吸引消费者的注意力。盲目从众的“吆喝”带来的只能是“千人大合唱”，个体的声音被淹没在喧哗的洪流里，激不起一点浪花。

文化资源的丰富和人们受教育水平的提升催生的是人们审美水平的提升，传统的“洗脑式”广告和“大字报”式海报因简单粗暴而饱受诟病。

对传统广告的反抗逐渐形成一股引而不发的暗流，这个时候，“逆流者”成了第一个吃螃蟹的人。

创意广告就是这时候走进了人们的眼球，从杜蕾斯教科书式的“蹭热点”到现在层出不穷的跨界营销，本质都顺应了压抑已久的审美对于传统“填鸭式”广告的反抗。

消费审美体系的发展和年轻一代的崛起，使得人们对于广告有了更高层次的需求，创意广告应运而生。

其实环时互动为杜蕾斯制作的营销广告谈不上有多高明，国外类似的广告不胜枚举。只是环时互动，恰到好处地顺应了时代洪流激荡中人们审美价值的变化。

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