要想写好文案就要思考：如何根据产品本身在用户心智中的重要程度，让用户产生相应的动机？本文笔者将借助一个矩阵来分析用户的动机和界定产品的重要性，以此来讲述如何写好具备驱动力的文案。

文案一直都有个奇怪的特点，就是每个人都觉得自己了解文案。

常见的现象就是很多人自己一辈子从来没有写过一个文案，却十分喜欢去指导真正懂文案的人——也就是我们工作中经常遇到的现象：外行人指导内行人。

但实际上，文案就与医生一样，有很多基础理论知识，并且需要通过大量的专业练习才能把文案写好。否则，如果文案内容本身有问题，那意味着投放广告的费用90%都是浪费的，更为严重的，有些文案不但不会让用户产生行动，反而会让用户对该品牌产生负面联想。

比如下面这则广告，刻意制造没必要的误会，故意将“房”的字体变小，来展现创意，而用户看完之后反而更加不会买了。

我们知道，用户在一则广告上停留的时间仅为几秒钟，但这个广告一眼看上去的意思就是告诉我们这个房子是买给小三的。那么，我想有些用户都不敢来看房，来看房不是意味着我养小三了吗。

比如：这个广告，想通过绑定“性”的方法来逃过信息海洋让用户关注。但是，我们知道买房对于大多数家庭来说，是一个很重要且严肃的事情，用户更多的是想要了解到位置、价格、户型等信息，而这样的广告只会给自己带来负面影响。

还有这个广告，貌似很有创意，但我相信绝大多数用户看完之后不会产生任何购买的动机。

三流的文案是天马行空的发挥创意，而一流的文案是通过一系列的技巧并最终要让人们产生行动，那么要做一个一流文案，要如何写文案才能让人最终行动呢？

正如所有的侦探高手在破案之前都会研究各种犯罪人的动机一样，人们之所以会产生行动，其中一个很重要的原因就是产生了动机。如果某件事情很重要又同时让人产生了动机，那么人们就会毫不犹豫的行动。

同样文案也是如此，再写文案之前，我们需要根据产品本身在用户心智中的重要程度让用户产生相应的动机。

那么，要如何写文案才能做到这些呢？

可以借助一个矩阵来分析用户的动机和界定产品的重要性。

重要/消极动机：决策的重要性很高，但是天然会让人产生消极动机（比如购买保险，去医院看牙）

重要/积极动机：决策的重要性很高，天然会让人产生积极动机（比如买房子、买豪车）

不重要/消极动机：决策的重要性不高，但是天然会让人产生消极动机（比如拉肚子要买止泻药）

不重要/积极动机：决策的重要性很低，天然会让人产生积极动机（比如喝酒、香水）

在这个象限，产品本身很重要，但是人们的动机却是消极的，比如：保险、去看牙医、去找律师。

一直以来，大多数保险公司喜欢利用恐惧营销，当频繁过多的渲染风险后，反而让用户更加远离，因为这个产品本身就是消极的，而过度的恐惧只会让用户更加消极。

比如下面这个加拉加斯保险基金会广告：当你开车时使用手机，你的头是在别的地方。

用户看完这个广告首先想到的会是什么呢？

我想这则广告确实是因为利用了恐惧而吸引了眼球，但接下来，用户想到的解决方案可能是：

以后开车可不敢用手机了

买一个蓝牙耳机

同样是做保险的，有的保险公司却描述老年后的幸福生活，反而取得更好的效果，因为这样可以让用户的消极情绪转化为更加积极的动机。

比如：平安安途旅行险就推出了这样一个关于“旅行美好”的视频，没有直接谈论保险产品本身的利害，而是通过对80、90后向往自由旅行，渴望世界的洞察，拍出他们心中理想的慢生活，正面描绘旅途中的各种美好，在规避风险时顺势展示美好旅途保驾护航的能力。

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