本文面向对商业化广告零基础的互联网从业者，旨在用简短的文字和图表让你了解广告系统，并建立一个广告投放系统的大致框架。

广告是互联网最常见的商业模式，几乎遍布所有的互联网产品。对于大多数互联网产品来说，在线广告都是最直接、透明的流量变现方式。

在如今的在线广告行业中，业务的运行涉及大量的关联方，主要分为四个类型：广告主、媒体、广告平台、消费者。

广告主：就是金主爸爸，有广告联盟和广告主两种形式。

广告平台：提供流量分发的能力，与此同时也提供广告创意，广告素材服务，如百度推广、腾讯广告等。

媒体：流量提供方，互联网公司是现在世界上最大的媒体。

消费者：C端用户，广告和流量的使用者。

下图简单的表述了广告业务各个关联方的所提供的能力和反馈。

广告业务的市场结构非常复杂，包含大量的广告需求方和技术服务提供方以及中介平台。

下图是2019年的RTBChina中国程序化广告的市场结构和代表公司图谱，该图谱每年更新，，通过该图谱可以对国内的在线广告行业有一个纵览。

RTBChina中国程序化广告技术生态图

广告平台提供对上游广告主和下游媒体（包括网站、APP等流量提供方）的整体服务能力。

一个完整的广告系统至少包含以下部分：

广告投放系统：广告投放系统承担了广告内容管理和广告流量分发的功能，承前启后，是广告系统的核心部分。

商户后台系统：用于广告主和广告联盟商自主接入的管理平台，主要包含广告需求承接和广告效果数据、广告费用的展示。

运营后台系统：广告平台方的运营后台，主要用于广告审核、广告主管理和其他管理功能。

广告素材设计系统：用于制作广告创意，根据广告位的要求支持不同尺寸、不同投放环境的创意设计。

数据统计系统：用于广告效果数据收集和分析

广告系统各个模块的协作方式如图：

如图所示，广告系统的运行需要进行以下步骤：

在广告创意系统建立可用的广告创意，即设计广告素材。

再由商户后台系统的广告主提交广告需求。

由运营后台系统的广告运营人员对广告需求进行审核。

完成审核后的广告需求可以被广告投放系统进行广告的消费。

广告消费完成，广告数据统计系统会进行效果数据的统计和后续的计费等流程。

当广告系统建立好了，要开始运行广告投放之前，需要有广告需求。我们把单个广告需求称之为广告投放计划，广告需求是广告主的视角，其模型至少分为 广告主-投放计划-广告素材（创意）三层。

广告主：广告的需求方，是广告效果和广告计费统一的收口方。广告主名下的广告投放计划所产生的成本均计入广告主的整体费用。

投放计划：广告主名下往往由很多广告需求，我们将每个定制的广告需求称为投放计划。

广告素材（创意）：广告投放最小颗粒是广告素材（创意），每一个投放计划都可能包含多个广告素材的投放。广告计费的也是根据广告素材的曝光、点击、展示时长等计费方式的数值进行计算的。常用的广告创意有横幅广告（banner），文字链广告，视频广告，嵌入式社交广告、sdk嵌入式移动广告等。

广告需求模型如下图所示：

从图中可以看到：一个广告投放计划包含了一个广告投放的整体需求。

对于广告主来说，需要对广告的投放目标、广告投放时间、广告投放的定向和广告预算等内容进行配置，最后形成一个有效的广告投放系统供广告投放系统进行消费。

广告系统需要承接广告主的投放需求，并要将大量的广告素材按照广告主的偏好进行精准投放，这就涉及到对广告投放过程的建模，下面阐述一个简单的广告投放的产品模型。

（广告位：一个广告平台往往对接了很多媒体，广告位即媒体中内置广告投放的区域）

如下图所示：

广告计费模型：

在线广告由很多种计费方式，最常见的计费方式由三种，分别是CPM、CPC、CPT。

CPM：Cost Per Mille，即每千次送达成本，在互联网广告中一般指的是千次曝光量的价格计费。

CPC：Cost Per Click，顾名思义，每次点击的价格计费。

CPT：Cost Per Time，单位时长计费，是一种包断广告位的方式。

除此之外，还有诸如CPA、CPS等嵌入到转化流程中的计费方式，这些方式相对较为复杂且使用不广泛，本文不再介绍。

在我们了解了广告投放模型后，接下来将进一步阐述广告投放流程是如何设计的？

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