在互联网的席卷下，营销领域也需要跟随新的传播理念与形式，进行营销转型。而对于快消品行业来说，企业要想转型新营销，，首先要做到传播体系的转型。

目前从整个快消品行业看，不论是品牌商，还是零售商，当前营销面临的最紧迫问题是以往的传播手段在逐步失灵，以往的传播理念在发生改变。

当前，快消品企业面对多个转型维度：产品体系需要转型、渠道体系需要转型、营销体系需要转型。但是，在这几个转型维度当中，首先要实现营销的转型。如果没有营销转型形成新的市场驱动力，产品转型、渠道转型很难成功。

所以，我们看到，这几年很多企业在不断推出新产品，也在不断尝试新渠道，但是成功概率较低。

尼尔森2016年跟踪了2015年上市的15000个新品，一年以后市场只找到50个。这几年，很多企业也在尝试一些包括电商在内的创新渠道，但是很多创新渠道并没有发挥出重要的价值。

这里面问题可能是多方面的，但是营销没有转换，特别是原来的营销传播方式失灵了，新的传播体系又没有建立起来，必然会造成的问题是，一是推不出去，二是拉不起来。因此，没有新营销体系“保驾护航”的产品创新、渠道创新会存在很多问题。

在营销转型当中，重点是转换和重构新的传播体系。

传播是营销的核心。从认知、关系、交易三大营销维度来讲，都是以传播为中心。传播推动品牌认知，传播推动构建用户关系，传播推动交易动销。没有有效的传播，营销就失去了发动机，没有足够的传播推动，营销就失去了源动力。

所以，我们看到整个行业的发展变化，从2013年行业见顶，五年以来，一直在持续下行。那么，这五年也正好是中国的市场营销传播环境发生深刻变化的五年。

这五年营销传播环境的变化，主要集中在五个方面：

由原来的大众媒体转型小众媒体。纸媒几乎很少有看了，听广播、看电视的人数也在下降，人们获取信息的主要方式基本转移到小众媒体一端了。

以往的传播是做“漏斗”，现在变成了“吹喇叭”，这是一个非常重要的变化。

这可能也是现在很多企业不能适应的一个主要方面，因为在以往的大众传播时代，“大喇叭（央视）”一喊，先把知名度造出来，然后再逐步沉淀、就能逐步转化成用户了。

而在小众传播环境下，首先要有种子用户，然后借助小众传播的裂变，才能逐步造成更大的用户群体。

新传播理念是一种颠覆性的变化。

目前的传播基本转移到以手机承载的移动一端，各种手机终端成为最有效的传播工具。

目前移动环境下迭代出的各种新内容平台方式，一方面可以起到传播、推广的重要价值，同时还能成为非常重要的链接用户的平台。

在这样的链接环境下，企业可以借助内容平台和目标用户建立一种新的关系——可以由以往的没有关系，变成有关系，由弱关系变成一种强关系。

所谓自传播就是企业的自我宣传。所谓他传播就是来自于其他方面的传播。

目前以微信公众号为代表的内容平台模式，以及以微信群、朋友圈为代表的社交模式，在改变人们的社交方式。人们更愿意相信来自身边朋友的推荐，更关注来自朋友的评价。

所以如何推动企业之外的传播，特别是目标消费者的传播，已经成为当前营销传播的重要方式。

以上五个方面的变化，不只是传播渠道的变化，也不只是传播方式、手段的变化，非常重要的传播理念的变化。

企业认识传播的变化，不能只是从转换传播渠道、传播手段、传播方式去认识，更需要看清新传播带来的理念的变化。

这个理念的变化是区别于以往传统广告传播理念的。如果企业只是从渠道、方式、手段去转换是不够的，更需要转换的是传播的理念。

总的来说，企业把以往传统广告投放渠道，转换到新传播的投放渠道，但是理用新传播建立用户链接的理念却没变，特别是由“做漏斗”变成“吹喇叭”的传播理念不变是不行的。

从我的观察分析看：目前快消品企业遇到的，不论是终端的动销问题，还是来自渠道一端的新问题，主要原因都是新的传播环境发生变化导致的。当然，终端的动销问题是主要问题。

影响终端动销的原因很多，但是传播环境的变化是非常主要的原因原来。

上一篇：2019上半年：营销的危机与彷徨 下一篇：没有了

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。