现在很多讲品牌年轻化的理论出现，然而这一理论就一定是正确的吗？所谓的品牌年轻化真的能为品牌营销带来转变吗？

这些企业的“品牌年轻化”动作也大同小异：

产品的包装更符合年轻人的审美观；

用年轻人喜欢的网络语言写文案；

出现在年轻人爱用的抖音等线上媒体里；

或者更土豪的：找一个年轻人追捧的流量级爱豆做代言人……

各品牌纷纷“年轻化”，带来的结果是：一眼望去，市场上满是为年轻人打造的产品（比如：新茶饮，争先恐后地说自己更懂年轻人、符合年轻人的口味）；但是年轻人真正喜欢、买账的却寥寥无几。这究竟是为什么呢？

因为品牌不存在“年轻化”！

那理由又是什么呢?

首先，品牌因为品牌目标而存在。这个目标没有“完全意义实现”的一天、没有实现期限，是那个企业一直在为之奋斗的目标。这个目标本身就让品牌永葆年轻。

什么是品牌目标？

品牌目标是以人们的需要为导向，而不是以产品为导向。产品总会被淘汰，但人的需要是永远存在的。比如：Facebook的品牌目标不是做社交网络，尽管它是以社交网络的方式满足“让世界连接更紧密（Bring the world closer together）”的人类需要。

品牌目标也不是以具体的行业地位、数字、奖项等为导向。比如：“我们要成为这个世界上最伟大的互联网公司”、或者“我们要做到行业第一”、或者“我们要实现多少利润额”。

品牌目标当然也不是出于PR（公共关系）的目的，喊给外界听的。它对外展现企业形象，对内告诉企业内部员工：该做什么、不该做什么？它就如同一只“看不见的手”，引导着企业里的每一个人。

所以说，“品牌目标”要回答的问题是：企业要满足人们的什么需要？你要确定那个人们与生俱来、难以改变的需要。

举个例子：迪士尼大学的第一堂入职培训课就叫做“共同目标”，教授所有职员：我们的目标是——创造快乐（“获得快乐”是每个人永恒不变的需要）。今天，迪士尼的所有工作人员都被教授：“我们创造快乐，我们为全世界所有年龄段的人呈现最好的娱乐体验。”这个目标已经活生生地体现在了迪士尼的各条业务线里，而不是躺在墙上的一行字。

当然，品牌目标不可能一成不变；但是目标一旦确定，它的改变是缓慢的，在一段漫长的时间里慢慢演变。比如：1955年，迪士尼提出自己的品牌目标是“我们创造快乐”；到了2011年，则稍微变为“我们创造快乐…”。

《基业长青》作者吉姆·柯林斯（Jim Collins）与杰里·波拉斯（Jerry Porras）就认为：一个组织的核心目标跟它的商业策略或是短期目标不同，核心目标应该要持续至少一个世纪之久。

“你可以达到一个目的或是完成一个策略，但是你不可能完全达成终极目标，它就像是一盏在地平线上指引的启明星，你永远在追求但是无法企及。”他们解释说：“虽然终极目标不变，但是它会激励改变。事实是，终极目标无法实现，这说明组织机构不可能停止前进的步伐。”这是对品牌目标有效性的最好诠释。

正是因为有着这个不可能完全意义实现、永远无法实现的品牌目标，品牌主就必须围绕着这个目标，与时俱进地推出相应的产品或服务。

比如：迪士尼围绕着“制造快乐”的目标，给人们源源不断地带来了电视、电影作品；书籍、主题乐园、邮轮、玩具等等。这些娱乐产品和服务不都是为了让你快乐吗？

此外，品牌目标让企业有了明确的焦点，知道哪些产品和服务适合自己，哪些不适合。

比如：你几乎不可能看到迪士尼开银行、放贷款；也不会看到它生产飞机、火车。品牌目标界定了公司的业务范围。这点也让企业不会盲目地为了“年轻化”而进行漫无边际的新产品开发。

你们看：有着90多年历史的迪士尼从来没有提出过要让自己的品牌“年轻化”。因为“制造快乐”就是一个永不过时的、不可能说“我已经实现了”的品牌目标。

与其天天诚惶诚恐地想着自己的品牌是否衰老了，刻意去迎合年轻人的口味，不如想想：怎么让人们发自内心地获得快乐？这里的“人们”不仅仅是年轻人，他们是来自世界各地、不同年龄段的普罗大众。

当企业明晰、坚定了自己的品牌目标，并不断以此推陈出新，又何来“年轻化”的困扰、或者被“年轻化”牵着鼻子走呢？

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