国潮品牌不断在社交网络中刷屏，大白兔、旺旺、RIO、六神、马应龙、老干妈等品牌通过频繁地跨界营销，一跃成为国产“网红”，但背后其实是国潮品牌深深的焦虑。

那些刷屏的网红品牌，通常过的都不太好。

刷屏和销量通常是两回事，被知道与被购买之间有巨大的鸿沟。眼球式营销能获取一时关注，但对业务大盘的推动作用可能非常有限。

在博人眼球的营销上用力过猛，传递出来的未必是好信号，尤其是在非时尚品牌中，这可能说明企业其他方面出现了危机。

国潮品牌不断在社交网络中刷屏，大白兔、旺旺、RIO、六神、马应龙、老干妈等品牌通过频繁地跨界营销，一跃成为国产“网红”，但背后其实是国潮品牌深深的焦虑。

我们一个个说。

60年岁高龄的大白兔早已过了自己的高光时刻，“7颗大白兔奶糖可以冲一杯牛奶”是那一代人的时代记忆。

大白兔的没落是有目共睹的，光明食品下面一系列资产改制后，上海梅林收购了大白兔所在的冠生园食品，因此不少用户发现大白兔的“味道没那么浓了”。08年的三聚氰胺奶源事件更是让大白兔元气大伤。

尽管有各种跨界营销搞事情，但大白兔目前依然困难重重：

糖果市场本身就在下滑，特别是以大白兔为代表的传统糖果；

大白兔品牌过于依赖单品，新产品的开发大多失败了。

用户的饮食习惯逐渐在改变，糖果食品并不符合健康的生活方式，糖果市场的持续低迷即使普通用户也能直观感知出来。

有第三方数据显示，2014-2017年间我国糖果产量持续下滑，但保持在300万吨以上，2018年，我国糖果产量下降至288万吨，同比降幅13%，下降幅度较大。有媒体报道，业内人士认为，2019年糖果行业将持续低迷，负增长在10%以上。

糖果产品中下降最厉害的恰恰就是大白兔所在的硬糖、奶糖类产品，未来的糖果市场的发展方向会是消费升级（高端糖果）以及低能量糖果（如多元糖醇），而这似乎都不是大白兔的强项。

糖果零食市场的同质化程度较高，即使有新品研发出来，同行厂商会快速跟进，最终陷入价格战的怪圈中。

若传统糖果通过“高端化”的改造，比如礼盒等方式销售，除非产品本身在食材原料上进行改进研发，否则仅靠包装很难撑得起“消费升级”的大旗，用户是越来越精明了。

今天，大白兔乃至整个中国糖果市场，依旧靠春节等节日来拉动，业内称之为“春节依赖症”。

除了糖果市场的内部竞争压力外，坚果炒货的兴起也在进一步挤压糖果市场，且坚果产品并没有明显的周期性。坚果逐渐成为用户的新宠，高端坚果如碧根果、巴旦木、夏威夷果等相对于其他休闲零食更加健康营养，逐渐成为大白兔等糖果的替代者。

据媒体报道，如今高端坚果的销售占比已经超过20%，且覆盖渗透全国三四线城市。

上面说的都是外界行业因素及消费者偏好的变化，但对于大白兔本身来说，其产品矩阵的搭建也是比较失败的。

普通用户可能不知道，大白兔其实有许多种口味，并且以每年38%的推出率推出新品，向多元化、毛利率更高的高端休闲食品上移。但大家能记住的依旧只有经典的“原味大白兔奶糖”、“花生牛轧糖”。

难以满足更多样的用户需求，仅靠经典产品维持企业发展明显具有巨大风险，或许可以说，在主营业务上，大白兔依旧在焦虑地吃老本。

大白兔频频跨界营销刷存在感，或许就是想要找到未来的新业务方向。

但如今它依旧迷茫。

谁能想到，一罐旺仔牛奶已经卖了20多年。

属于旺旺的高光时刻在2013-2014年，从2008年上市到2014年高点，旺旺股价一路从200多亿港元飙升到1400亿港元。

但2019年，旺旺市值仅750亿港元左右，相比五年前的高点几近腰斩。

旺旺的困境与上面说的大白兔非常相似：老产品乏力、新品跟不上、线上渠道落后、用户更喜欢健康食品。

旺旺集团的产品线较多，但主要其实也就是米果类产品（雪饼仙贝等）、乳品饮料（旺仔牛奶等）、休闲食品（牛奶糖碎碎冰小馒头等）、其他产品（酒类及其他）。

其中乳品饮料和米果类产品总营收占比超90%，乳品饮料占总营收一半以上，而旺仔牛奶占乳品饮料的90%以上。旺仔牛奶的事我们最后再说。

旺旺员工曾向媒体透露“大礼包平时是卖不动的，都靠春节来拉动。临近过年四个月的销售额占到旺旺全年销售的65%左右。”

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