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新消费品如何打造爆品?品牌如何跨越网红生死线?

    在产品众多的互联网时代,如何成功打造爆品?这里有一些公司亲身解读打造网红产品的那些事儿~~

    新消费品如何打造爆品?品牌如何跨越网红生死线?

    来源于微信公众号:经纬创投(ID:matrixpartnerschina)

    从去年开始,消费重新变成了一个很热的话题。

    大约在10年前,消费领域主要的核心是渠道,当时讲得最多的就是渠道为王,只要渠道网络能搭建好,没有卖不出去的货。

    但最近消费同样成为了一个热点(可能是这段时间也确实没有什么其他热点),其实是渠道发生了一些有意思的变化。

    在很多新崛起的社交平台上,比如小红书、微信、淘宝直播、抖音、快手等流量平台里,他们纷纷开启了带货功能,给新兴品牌带来了极大的流量红利,成为了消费品新兴的重要营销和销售阵地。

    今天这篇文章讲的是在社交平台上短时间内推出了爆款的品牌。

    此处爆款的定义指的是:在极短的时间内断货,短时间的销售额可能是过去一年销售额的总和,在微博上等社交平台上获得了过亿的阅读量……他们跟纯粹的网红卖货是不一样的,他们是自有品牌,也有线下店。

    我们向这些公司发出了采访邀约,其中一些公司第一时间回应了我们的采访。他们有的是经纬系的,有的是亿万学院的,我们也觉得比较有意思——比如钟薛高推出的断片雪糕和之前大火的厄瓜多尔粉钻;比如植观的榴莲洗发水和易烊千玺的互动,有意思的是,四字弟弟同时还是其他日化洗护品牌的代言人;比如参半的燕窝牙膏累计销售额达六千万,并获得了11位明星的站台和支持。

    这几家公司都有一个共同的特点:他们对传统的渠道比较了解,但同时又对上述的社交渠道中某一个非常了解,都能讲出这个平台独有的特色,而且知道怎么通过内容在这个平台打出声量。

    我们和他们聊了聊如何从0到1打造一个网红品牌、如何成为爆款制造机、以及如何选择费效比最高的渠道。

    以下,Enjoy~~

    钟薛高林盛——断片雪糕:半小时卖两万片,微博阅读1.4亿

    钟薛高成立于2018年3月,中式雪糕,雪糕中的爱马仕,年销售额过亿。

    2018年成为小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。

    今年618,钟薛高卖出了两百万片雪糕。

    新消费品如何压爆品?品牌如何跨越网红生死线? |【经纬低调出品】

    1. 断片雪糕为什么能爆红?

    1) 有影响力的跨界合作伙伴

    我们一直在实验室里尝试研发酒味冰淇淋,刚好我们品牌中心的负责人和泸州老窖的高层在一个会议上相遇,大家一拍即合决定联名,因为泸州老窖是是非常优秀的、传统的国货品牌,钟薛高也是新的国货品牌,我们也一直想做酒的研发,所以一定有一个好的结合点。

    因此我们一拍即合,双方出资源,他们提供了非常好的陈年的基酒,我们用创新的方式,把它变成了酒心雪糕的概念。

    所以,这次跨界联名在品牌上有一个很好的结合点,在品类上面也是一个新的开创。

    2)好产品自己会说话

    合作伙伴跨界合作的基础在于产品是不是足够好,产品有没有突破,有没有差异化,而不是把双方logo放在一起的表层合作。

    在工艺上,我们找到了新的一个方法——以前市场上有酒味冰激凌,但没有真正的酒心冰淇淋。我们往雪糕里注入了真正的酒,把烈性酒里面的苦、辣全部去掉了,但保留了非常浓郁的酒香,非常浓郁的回甘。

    为了实现这些效果,这款雪糕从研发到最终推出,产品部让我品尝了30多次不同的调试。

    3)备货的预估

    断片雪糕我们只备了两万批货,有两个原因:

    两万片是最小投放量,可以达到一个合理的生产性价比;

    我们希望控制爆品;消费者如果因为某一个产品或者口味风格而来,一定在某一天因为另外一种产品和口味风格而去,他们的兴趣度转移非常快。

    我们希望大家记住的是整个钟薛高,而不是单个产品。我们现在只有10个SKU,未来也不会超过15个。

    对节奏的把控很重要,我们希望有七八款是长期存在的经典款,剩下的不断更新迭代。老产品核心产品是用来巩固老用户,创新型的产品是为了拉新。

    对断片雪糕来说,我们一开始对它的设定就是话题性产品,无论半小时还是一天把它卖断,我们都控制不了。如果一个月还没卖完,保质期到了,我们就把它销毁。

    4)高性价比的传播方式

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