做人难,做策划人更难,做一个明白的策划人难上加难。
看看身边写策划的小伙伴,呆在小黑屋通宵达旦,好不容易见一面大概只能在卫生间!更让人心疼的是,常常半夜听到他们方案被推翻后摔鼠标的噼啪声!!何苦为难鼠标?
写策划方案考验的是综合能力,你需要修炼的还有很多。策划案常常被推翻原因有很多,不过大多是因为洞察、策略以及创意和诉求这几个地方出了问题——这四点内容和它们之间的关系弄不清楚,你的方案会越写越浆糊。
清晰做事,明白做策划人,请随小僧一举扫清这些拦路虎!
一、洞察是一种思维方式这两个字在别人口中就像一个玄学般的存在,好像谁都懂但谁都不会告你洞察究竟是个啥。
有人说洞察就是共鸣、是扎心、是共情,不过在很多策划小伙伴眼中,洞察大概就是整理数据报告或是问卷调查时找结论的过程。这些对洞察的理解也没错,但似乎又不是洞察的本质。
小僧以为,“洞察”本质上是一种思维方式,是你做营销时必须要有的一个条件反射性思考模式。
洞察是营销人必须要有的思维方式,通过洞察我们发现相关事物之间尚未被认知的某种深层次、隐秘的底层关联。
弗洛伊德曾说:洞察是变无意识为有意识,也就是如果被大众普遍认知了那就不在洞察的范围了。
洞察不是洞见你应该也有这样的感受,有很多广告看后能引发强烈的心理共情,然而过段时间后你只记得自己被某个广告感动的一塌糊涂,但究竟是哪个广告?却怎也想不起来。
这就是广告本身有了很好的洞见,找到了隐秘的逻辑,但是这个洞见和品牌无什么关联或关联度太弱。
洞察既要洞也要察,营销策划要找的洞察,不仅要洞见目标人群需求、行为或人性中的某种深层次逻辑,并且需要在这种逻辑中厘清产品或品牌可扮演的不可或缺角色,这也就是小僧常说的营销逻辑点。
换句话说,洞察是要沟通目标人群和产品或品牌的,洞见隐秘逻辑,关联产品或品牌诉求,洞察发挥了桥梁的作用,找到营销逻辑点顺理成章连接受众和产品,让受众在特定场景中自然关联到产品。
洞察不是观察经常听到有些客户看了一些方案后大骂,这叫什么洞察?!一二线白领就喜欢K歌吃喝?这群人有这种行为,其实只是一种现象观察所得即可,并不是什么洞察。广为人知的联系不是洞察,浮于表面的现象也不是洞察。
芸芸众生各种现象大量存在,洞察要找的是导致这些现象背后的隐秘原因,或者是各种现象背后的底层连接,进而关联产品寻找突破口。洞察常用的方法是——多重提问式思考,寻找问题背后的问题。
比如上面的例子,一二线白领经常K歌吃喝,他们为什么这样?是自己放松还是工作需要,还是因为什么?
如果是自己放松,为什么选择K歌或吃喝这种方式?
如果是社交需要,他们选择这些方式的原因是什么?
不同的社交行为选择的方式有无不同 ,有什么不同等等。打破砂锅问到底,直到找出背后的真正逻辑。
洞察看似是一个结果,但其本质是一种思维方式,掌握这种思维方式,你才能够找到更加准确、有效的营销逻辑,为你的策略和创意做支撑。
二、策略是一套打法每天挤地铁上班,有的人选择排队等候依次登车;有的人选择站旁边推搡着往上挤;还有的人选择跟在身体强壮的大汉后面往上冲,这就是策略,为了快速挤上车,他们各自都找到了解决之法。
策略是一套打法,是为了达到一定营销目的,而采用的一套行之有效的方法。
为什么会有策略存在呢?
《三国演义》中,司马懿进攻蜀国街亭击败马谡,一鼓作气直逼西城,这时候诸葛亮无兵迎敌,但大军压城怎么办?——诸葛亮选择大开城门,自己强装镇定在城楼上弹琴唱曲。
战国时魏国军队包围赵国都城邯郸,齐国便派田忌孙膑率兵救赵,怎么个救法?——孙膑趁魏国都城兵力空虚,没有直接去救赵国而是转头进攻魏国都城。
结果如你所知,空城计迷惑了司马懿,而围魏救赵也成为经典作战策略。可见,策略是根据现有条件和当时环境,整合、优化资源采用最行之有效的一套打法来实现自己的目的。也就是说,策略是为了在有限条件下最大化实现效果而存在的。
策略不是编造新词,也不是一拍脑门蹦出来的,而是来自于洞察:
诸葛亮洞察到司马懿用兵多疑,而自己当下又兵力匮乏,同时利用自己用兵一向小心谨慎的形象,虚者虚之,疑中生疑,便反其道而行之唱了空城计。
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