品效合一就是要求消费者立马行动起来，看到消息后立马做出反馈。

广告界有一句堪称经典的名言：

“我明知道我的广告费有一半是浪费了，但是我从来不知道浪费的是哪一半。”

在过去，品牌主都约定俗成接受了“广告费必须浪费一半”的事实，尽管很不愿意但却也无可奈何。不过，随着广告预算尤其是品牌广告预算的削减，品牌主对销量的转化变得越来越看重。

简单的说，既要实现品牌声量的增长，同时又能带来销量的转化。

即所谓的“品效合一”！

在我看来，“品效合一”作为未来的发展趋势，广告预算削减只是表面现象，真正的原因是消费的底层逻辑变了。

在过去，无论是传统门店还是线上渠道，都是“人找商品”的逻辑，但如今，随着新消费的到来，渠道和媒体都发生了变化，以直播和社交电商兴起为标志，传统的“人找商品”已经变成了“商品找人”。

正因为如此，无论接受与否，品效合一都应该被品牌方和广告方所接纳。哪怕将来广告预算变得宽裕了，也应该继续践行品效合一的理念。

为什么传统消费必然伴随着广告浪费？

原因在于，由于渠道和媒体的分离，绝大多数的消费者都需要经历“知晓——理解——接受——购买”的阶段。也就是说，消费者从看到广告到真正做出购买行为，通常有一个时间差。

正因为如此，品牌才需要营造铺天盖地的广告效果！

否则，即便消费者跑到了货架边，也很有可能由于时间的推移逐渐淡忘了品牌，而选择了其他产品。

在这样的背景下，广告费用的浪费不可避免，品效难以实现合一。

这里值得一提的是，正是基于这样的逻辑，广告人士才对“品效合一”的观点嗤之以鼻。在他们看来，广告就应该追求长期效果，为品牌价值服务，而不是追求短期销量。当然，在这个“追求长期效果”的过程中，广告方顺带赚的盆满钵满！

也就是说，出于利益的考量，广告方也绝不会承认“品效合一”的合理性。

在新消费环境下，传统媒体演变成了“新媒体”，传统渠道演变成了“新渠道”。而且，随着“新媒体”和“新渠道”的越来越趋于融合，消费者从看到广告到做出消费决定的路径，不仅时间变得越来越短，而且连地理距离也变得越来越短。

这就为真正践行“品效合一”提供了土壤！

提到品效合一，很多人自然而然的就联想到，不就是在广告中加个链接或者二维码，消费者点击就可以直接购买。

NO！

在我看来，这仍然是传统消费的广告思维！

尽管表面上看，通过加入链接或者二维码的方式，媒体似乎就具备了渠道的功能。但在实际生活中，你见过有人在地铁、公交车、电梯这些场所扫描二维码吗？即便有，我相信也不是为了购买而点击。

因此，简单加了个二维码或者购买链接，其实是徒劳的。

那么，该怎么践行品效合一呢？

不妨以“口红一哥”李佳琦为例。

由于超强的带货能力，网上有评论称“天不怕地不怕，就怕李佳琦说‘Oh my God’”。通常情况下，只要是李佳琦强烈推荐的口红，就连线下店铺也会被抢购一空。

可以说，李佳琦诠释了品效合一的正确姿势。

无论是观众还是消费者，只要在第一时间看到“李佳琦的直播”，便会产生购买的欲望和冲动。紧接着，只需要李佳琦提供购买链接，那么转化立刻就能够得以实现。即便没有提供链接，消费者在这种购买欲望的刺激下，也会主动的打开淘宝、京东或者其他购物APP。

换言之，贴二维码和购买链接只是表象，真正的内涵是：

通过“品”的宣传，立马能够激起消费者的购买欲望，实现“效”的转化。在这个过程中，“品”才是真正的关键所在。

但我们看如今的广告，仍然停留在传统广告的思维方式上。要么又臭又长消费者完全无感，要么就是过于高大上不明觉厉，总之不能立即激发购买的欲望。

甚至某些电梯里的广告还在开历史的倒车，试图通过封闭的环境，让观众无法拒绝广告的洗脑。但试问，这样的广告真的“有效”吗？

本质上说，品牌主和广告人士并没有领会到“渠道和媒体正在无限趋于融合”这句话的真谛所在。他们仍然试图通过不断的重复和洗脑，让消费者记住品牌，进而产生消费行为。

说到底，是思维的落后。

随着移动互联网的发展，传统“知晓——理解——接受——购买”的路径被打破，取而代之的是“知晓——查找——购买”。

作为消费者，你只需要一部智能手机，就能够完成所有的步骤。

怎么理解呢？

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