对品牌推广而言，2019是相当无聊的一年——能看到一些有亮点的案例，但鲜少惊喜，更难破圈。

大部分甲方挣扎在品效的苦海里，苦于品牌项目ROI到底怎么计算，效果怎么衡量和保障——刷屏如《小猪佩奇》，票房惨淡也无异于一个讽刺，做纯品牌有什么用呢——捧红了导演和广告公司？

有些企业直接转向了效果——社群、裂变、私域等。

但明显，并不适用于所有类型的生意；就算适用，但是否以此实现可持续的增长？也并没有得到有力的验证。

事实上，接触到的不少企业，对品牌依然重视——认为品牌是流量的源头、生意的护城河并撑起溢价空间。但同时，对品牌带来的具体效果，也越来越看重。然而，短期内如何证明品牌推广的效果，还是千古难题。

诚然，，购买意向指数、品牌粉丝数、自然搜索量都可以作为衡量指数。

但是如果没有直接的关键指标显著提升（下载、日活、销量），上述这些数据也显得不痛不痒，苍白无力，就更不用提所谓的声量了（确实也不应该提）。尤其今年，人口红利减少，经济形势严峻，存量市场竞争激烈，媒介环境复杂、新老营销工具层出不穷。

品牌人往往很痛苦：

什么是对的事？

如何确定是对的？

如何证明是对的？

……是相信经典理论还是先试抖音直播小红书呢？

比预算缩减更严重的是——留给品牌的时间越来越少。

如果不被证明有用，马上得换。但不停地换，又怎么建立统一的品牌印象？——好吧，那坚持中长期的策略和打法。

可是，时间一旦被拉长，效果又如何验证？

大部分企业确实很难为所谓的长期印象买单。

因此，这次想探讨的主题是：长期建设品牌，建立印象和好感度，同时让品牌项目在短时间内证明有效（转化效果），简单来说，构建一条波浪线上升的品牌曲线——波浪意味着对效果的拉动，上升趋势则则意味着整体品牌力的提升。

这个目标的意义不仅在服务于生意增长，也在于使品牌工作本身在全盘生意中有立足之地。

下面就这个目标，谈自己最近的实践和思考：

一、品牌从哪出发：每个阶段，做哪些事

二、更大和更小的事：如何做，确保短期和长线效果

三、寻找品效组合拳：兼顾品牌和效果的渠道

探讨这个问题的原因在于，品牌推广的选项太多了。举个例子，socialbeta选出的9月十大营销案例，我们看到了完全不同的品牌推广思路：

有不同风格的广告片、有结合热点的营销、有公益和非物质遗产保护，还有微综艺等。似乎任何一个项目都很难直接衡量效果，但看起来也是正确的事。

那么，究竟如何选择？

做什么呢？

拉长到时间维度，存在这样一个思路——根据品牌在不同阶段的用户认知，来确认阶段的重点工作：

品牌发展初期，推广重点在于『认识我』，最直接的方式就是主打产品和定位。之前主要靠各式各样的硬广（报纸、电视、户外广告等），现在也有网红直播、种草带货等方式（比如吃透公众号红利的HFP、小红书捧红的完美日记），归根结底也是推广产品本身。

当然，这里的潜台词是——产品本身具备吸引力或差异化卖点。

代言人营销也是这一阶段经常使用的方式，通过强化人和产品的关联，形成记忆符号。

基于认识的基础（通常1-2年），进一步提升黏度和好感，需要强化品牌在用户生活中扮演的角色，因此，第二阶段的重点工作在于：建立品牌和用户的紧密联系。前期主要构建功能性关联，通过痛点强化、场景营销等方式来实现。

中后期着重构建精神关联——关注用户的生活方式、精神领域和情感诉求，使品牌和目标用户的内在契合度更高。例如SKII的女性系列营销、方太的美好家庭系列等。

大部分品牌（尤其服务特定人群）会停留在这一层面。因为品牌建设的目标归根究底在于服务商业目标和增长需求。通过持续建立目标用户的紧密关联，已经足够实现这一目标。

但对于国民品牌而言，除了基于用户关系的建立和维护，还需在更广阔的社会层面，塑造品牌价值观和影响力。其中，社会责任驱动的品牌行为是其中重要的一部分。

值得一提的是，这三个部分并不是非此即彼的关系，而是层层扩展——不断扩大品牌推广的范围和内容。

初期聚焦在产品；

中后期开始建立紧密的用户关联；

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