之前写了两篇文章：《什么是品牌全案？如何做好品牌全案？》《打破偏见，解析品牌经理的两大核心职能》加上这篇，，是应粉丝群的多位小伙伴要求，写的一个品牌三部曲。用来详细解答做品牌具体要做什么，品牌全案包含哪些内容；甲方的品牌部是干吗的、品牌经理的职能与价值；以及乙方品牌代理公司的区分与发展状况。

犹记刚进广告业那会，逢年过节走亲戚，说起来我是广告公司的，亲戚们通常有两种反应：一种疑心我是发各种不可描述小广告的；另一种则问起我开店做店招的事来——因为小县城的装潢公司，的确都把自己叫做“广告公司”。

在广告界和营销界，有无数公司类型，各种名称令人眼花缭乱，广告公司、品牌代理公司、媒介代理公司、数字代理公司、4A公司、创意热店、互动公司、策划公司、营销公司、营销策划公司、品牌策划公司、传播公司、整合营销传播公司、整合营销策划公司、咨询公司、战略咨询公司、营销咨询公司、设计公司、公关公司、活动公司、制作公司、影视广告公司、房地产广告公司……

如果你是一名企业主，想要挑选一家上述公司来给自己提供服务的话，抑或你是一名志在进入这个行业的新人，那么到底该怎么选呢？

我们从基本讲起。广告公司是干吗的？答案显而易见，自然是做广告的。

传统年代，广告公司的主要产出就是电视广告（15秒为主，也有5秒、30秒）、平面广告（报纸、杂志、户外广告、终端延展物料），以及极少量的广播广告。

进入到互联网时代，广告公司的产出形式又多了网页设计、Flash、GIF、微博稿、微信长图文、H5、短视频（1-5分钟为主）、病毒视频、微电影、表情包、APP设计等等。

这就是广告公司主要干的活，也是广告公司的文案和美术指导（包括设计师）要发想、要创作、要设计的广告作品。

但要做好广告，拿出好的创意之前，我们首先要回答几个问题：

是宣传产品优势？还是直接卖货？是提高品牌知名度？还是提升形象赢得用户好感？是吸引新用户下单？还是刺激老用户复购？（这是做广告最最基本的问题，因为它决定了广告怎么做）

品牌的目标消费者是谁？他们有什么需求和痛点？他们的生活方式和心理状态是什么样的？（不回答清楚这个问题，广告就没法做，这个问题就涉及到企业的市场策略了）

是功能强大？还是价格便宜？是技术领先？还是品质可信赖？是专家认证？还是产品广受欢迎？

尤其是考虑到，和竞争对手相比较的话，你有什么优势和差异之处？产品有什么好处是消费者看重的？

这涉及到品牌价值及产品诉求主张的问题，不回答清楚这个问题，广告也没法做；而要回答这个问题，就要搞懂企业的市场策略、竞争状况、品牌策略等。

因为不同的媒介形式，会影响广告作品的表现方式。

比如，同样是创作一张平面广告，用于投放户外的和用于投放杂志的，其设计方式肯定不一样：因为户外是吸收体验，人远远的一瞟而过，所以户外广告不能出现那么多字，最多一句话；而杂志则是浸入体验，人可以近距离仔细阅读，所以杂志广告可以详细阐述产品信息。

媒体决定了广告内容的信息量和表现方式，也决定了广告本身的形式。假如说企业的媒介预算只有几百万，那你拍条15秒TVC广告没有用啊，因为这点钱根本就不够投放电视的。所以广告人在做广告之前，一定要了解企业的投放媒体和预算。

当然，广告公司在创作广告作品以前，要问的问题还有很多，但这4个问题我觉得是最基本，也是最核心的。不回答清楚这4个问题，广告就没法做。

其实这就是广告公司的brief——创意简报。

Brief就是把上述问题的答案告诉创作人员，Brief下得越清晰，越能做出来精准的、精彩的好广告。所以千万不要小看这一张纸的力量，在广告公司能写清楚一份简报，其实就是一名优秀的客户人员和策划人员了。

好了，现在广告公司带着这些问题去找客户了——请回答一下上述问题，我们要开始做创意了。

客户一看这些问题，立法分成了两类——一类企业客户，可以很明确地回答这些问题，然后广告公司照着企业给的答案做创意就行了。

不过这类客户只是极少数，他们大多是市场规模较大和业绩较好的大企业、在市场上摸爬滚打了多年的成熟企业。

因为通常只有大企业、成熟企业才有比较清晰的战略规划，才知道自己究竟要什么。

而大多数客户，对于这些问题是没有一个答案的，他们也不知道自己到底要啥。

甚至不少客户还会反问一句：“我要是知道答案的话，我还找你们干吗呢？”

干吗呢？

好吧，生意还是得做，广告公司也要吃饭啊。

于是广告公司必须先自己回答这些问题，然后根据自己的答案，再创作广告作品。

这个时候，广告公司的工作就不只是做创意出作品了，而是要帮客户制定市场策略和品牌策略。

这个时候，广告公司需要的专业人才就不只是负责做创意的文案和美术了，还需要懂市场、懂品牌的策划人员。

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