编辑导读：广告人最近这两年是越来越难了，不仅营销预算减少，市场竞争越来越激烈，而且用户对于广告创意的要求也越来越高了。在这样的大环境下，广告营销人应该何去何从呢？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

不夸张的说，广告营销行业最近两三年的变化，可能比过去几十年的变化还大。

也正是这种快速的变化，引发了不少行业内刷屏级的讨论，比如说创意能不能用机器完成？KOL未来会不会代替广告公司？品效到底能不能合一？还有前两天围绕大创意的讨论：技术批量生产的创意是不是“真正的创意”？我们还需要创意总监吗？营销行业中已经出现大量讨论和争议。

所有的争议，都意味着广告营销行业正在面临一场巨大的时代转型。归根到底，种种讨论不但是业内关于营销行业未来的展望，更是有关人文与科技的大命题，所以我们从此说起，简单聊聊对营销行业的看法。

不少广告营销从业者都会反复思考一个灵魂拷问——广告是科学还是艺术？

这几乎也是广告营销行业所有争论的起源，而一代代广告创意大师们，对这个问题的答案都截然不同。

如果你选的“科学”，那你与广告教皇大卫奥格威、USP理论提出者罗瑟·瑞夫斯、写出经典《科学的广告》一书的霍普金斯等大师处于同一战线，如今你可能还对技术营销、Martech、数据分析、用户运营充满热情。

如果你选的是“艺术”，那你与大众汽车的幕后英雄伯恩巴克、摘星的李奥贝纳、写出《蔚蓝诡计》的乔治路易斯等大师共处同一阵营，此外你可能还非常推崇台湾走心广告、泰国广告，许舜英和杨海华或许会是你最爱的华语广告人。

这个灵魂拷问虽然几十年时间都没有答案，但现在来看的话，问题本身的提出已经具有时代局限，并且人为地把“科学”和“艺术”二者对立了起来，让我们陷入了思维误区，成为无数广告营销人长期的烦恼。

如果换个角度思考，我们就能跳出这个命题从而豁然开朗——科学能不能是艺术，艺术能不能是科学？答案其实都可以是YES。

另一个普遍存在的误区是，“科学派”注重策略推导和理性分析，而“艺术派”倾向天马行空和大胆想象。事实上，无论是“科学派”还是“艺术派”，都无法否认用户洞察的价值，而洞察的基础，本质上依旧是数据。

无论广告大师们如何在买醉后灵光一闪，面对客户brief的时候都不可能凭空想象、任性而为，扎扎实实地去观察市场、观察用户是必经之路。广告营销行业毕竟是“戴着脚铐跳舞”，而不是自由飞翔。

伯恩巴克在接到大众汽车的单子后，不是干坐在办公室想创意，也不是找个酒吧寻找灵感，而是马上去大众汽车工厂考察产品、考察用户需求，这些信息素材，在今天都是“数据”，都能够数据化。即使是这位“艺术派”广告大师背后的创意“黑盒算法”，依旧需要数据（生活经验、行业调研等）去喂养。

奥格威就更是丧心病狂，读过那本《奥格威谈广告》的朋友应该知道，一个传统的报广，什么地方该用什么字体、什么字号，他都如数家珍详细记载。事实上，奥格威的书中大多也没有给出具体原因，只是通过以往报广投放数据，反复验证相关性，从而总结出了一套“最佳报广方案”。

广告营销业内不少人（尤其是一部分4A的朋友们）把创意神话化了，却难以承认一个事实，创意的底色，就是数据收集和信息决策，从古到今，营销都是一门数据行业。

如今营销行业为什么会出问题？出现了什么问题？

我们认为，是新的传播环境与旧的运作方式之间的冲突，广告营销公司的作业流程、作业机制、组织架构，已经无法适应传播环境的快速变化，从而导致种种矛盾。

这就像远古时代，人类难以获取糖分，从而在基因中进化出了对糖的饥渴感和满足感，而如今制糖产业极其发达，对糖分的渴望引发了肥胖、糖尿病等一系列病症。外部环境变化太快，人类生物机能来不及适应。

总体来看，营销行业出现了两方面的巨大变化：

第一，媒介传播环境的变化。

这一点在业内常常提到，数十年前的营销环境中，媒介是集中化的且行业变化较缓慢，品牌搞定报纸电视广告，就可能实现“一夜成名”，这也导致当时的传播模式大多是品牌向用户的单向输出。但如今，媒介和用户触点已经碎片化了，几乎不存在像十多年前的央视那样的垄断性传播媒体，同时，每个媒介都有自己的定位和传播规律，这就导致传统营销方法论在当下的失灵。

第二，用户传播权重的变化。

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