前段时间连续做了好几个国际服饰品牌的营销活动，有快时尚线的、也有偏轻奢一点的，我发现它们有一个共同点——那就是这些品牌从global市场部给过来的BIG IDE都惊人的相似，都是基于现在的年轻人追求个性、相信每个人都是独一无二、敢于打破常规做自己、活出自己真实的模样等等这些所谓的情感洞察，给出一个“假大空”的话，然后要我们在这些BIG IDEA基础上做进一步的创意落地。

当时的我内心有两个OS：

一个是，为什么这些服饰品牌都在讲情感诉求？你好好讲你们家衣服多潮流、多舒服、多少知名设计师参与设计不行嘛？

另一个是，讲情感诉求也行，但是拜托，这些年轻人洞察都还停留在2G时代周杰伦代言主打年轻人的动感地带时用的“我的地盘听我的”，现在都5G时代了，你们还在讲这些情感诉求，是不是有点陈词滥调了。

转过头来想想，其实不止是服饰行业，现在基本上所有消费品在营销诉求上，都在讲情感诉求。

网络特别是移动互联网的高度发达，逐渐消除了用户在信息获取上的不对称，加上物质日益丰富产品同质化越来越严重，传统的USP（独特销售卖点）理论变得越来越困难，菲利普科特勒在他的营销3.0时代观点里也指出：“传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。

后来，便有了所谓的ESP（情感销售主张）理论，找到品牌/产品与消费者的情感联接点，然后通过情感共鸣，让消费者认可并最终购买。

情感诉求本来是好事，但当只要是个品牌都在跟你讲情感的时候，消费者也会变得越来越无感。

而且少数时候，品牌好不容易做了一波刷屏的情感营销，但是最终带来的销售却大不尽人意。

别想用“情感营销只是用来打branding层面的”来狡辩，至少我知道这ESP理论中的“S”是指“selling”的意思，除此之外，现在应该很少有品牌富裕到能花个几百万做一次“叫好不叫座”的情感营销了。

那么，面对情感诉求本来就已经泛滥的不利状况下，品牌如何在营销中把情感变成购买力呢？

我把情感营销从传播到最终带货整个链路拆解成三个“点”：情感共鸣点、消费者情感洞察点、支撑消费者情感的货品卖点。可以用一个倒三角模型展示如下图，下面我们来对情感营销的这三个点一一讲解。

以我开头举的服饰为例，这些品牌不止在情感诉求上惊人的类似，无外乎都在讲“我就是我，不一样的烟火”，而且在演绎手法上也大致雷同，有钱一点的找个明星来拍几段视频，试图用明星的真实生活来演绎个性的包容；没钱一点的找几十个素人的采访，美其名曰各行各业KOC的故事。

消费者在面对情感营销的阈值越来越高，要想打动他们，有两种出路：一种是找一些还没有被讲到滥俗的情感点；一种是用他们乐于接受的方式来演绎情感。

第一种在情感点上，除了“北上广容不下肉身，三四线安不下灵魂”的焦虑、“我就是我，不一样的烟火”的自我觉醒、“从前慢，车马邮件都慢”的怀旧、“长得好看，不如活得漂亮”的女性独立、“慈母手中线，游子身上衣”的亲情等等这些被大规模宣传过的情感之外，我再分享几种比较新颖的情感点。

北上广的人们对于物质生活的“感受阈值”越来越高，当吃到越来越好吃的东西，再多一点好吃的，也不会感觉到有那么好吃了。他们的生活压力虽大，但是每天的感官需求却经常被过量满足，因此导致了他们渴望精神重生的情感需求。比如：

大家都过量饮食，于是有辟谷的活动

大家过量休闲不吃苦，有“徒步戈壁“、“跑马拉松”的活动，还有6点早起打卡的社群

大家过量满足信息需求，于是有冥想活动，大家过量社交，于是有独处思考活动

基于这样的情感洞察，宜家就曾做过一个类似的活动，呼吁大家少看手机，，享受和家人在一起的时光。

具体做法是先在小程序中选择你喜欢的宜家产品，但每个产品的标价不是钱，而是时间。选定产品后，挑战即开始，你要做的就是在倒计时结束前不碰手机。一旦退出小程序或使用手机上任何别的功能，挑战即宣告失败。

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