从营销全链路入手进行分析，笔者阐释了营销的三要素，以及如何在实际操作中，进行优化运用，实现用户增长。

作为一个用户增长的从业者是否经常遇到如下问题：

微信文章十万加，单量没有提升；

APP端内活动UV很高，转化率却奇低；

投放了几千万的广告，号称覆盖几千万人，曝光上亿，业务数据没有太大变化；

……

为什么我们的营销会没有效果？为什么我们的传播效果很好，却不能驱动用户和业务的增长？

我们的营销之所以没效果，主要是受到三个要素的影响。

要知道我们为什么不能驱动增长，我们来看看营销全链路是怎么影响用户行为的。

营销创意驱动增长链路

从上图我们可以看到，信息（活动、视频、海报、H5等创意）通过不同的媒介触达用户，进而影响用户，触发用户发生下载、使用、购买产品等行为。

因此，营销效果实际上是信息、媒介、产品（落地页）三方面综合行为的结果。我们的营销效果之所以不好，无法驱动增长，就是因为其中一方或者多方没有做好。

下面我就三个方面进行一一分析，看看如何提升我们的营销效果。

创意驱动增长三要素

不管什么样的营销行为，一次广告投放，一篇微信文章，一张海报，一段视频，一次线下活动……实际上都是在向我们的目标用户传递信息。

信息的传递包含两方面：

说什么：也就是我们向用户传递什么样的信息？比如价格折扣、产品功能、生活主张、技术优势等等。

怎么说：也就是用什么样的表现形式传递我们的信息。比如我们TVC的一镜到底、海报动态化的视觉呈现、微信文章的叙事结构等，这些都是信息的表现形式。

我们往往比较重视创意信息的表现形式，最容易忽略的是创意本身传递信息的正确性；也就是重视了怎么说，而忽略了说什么？

“决定说什么”最重要的就是考虑到品牌在用户心智中的“位置”。

“位置”也就是用户对该产品的印象，主要包括熟悉度和喜爱度。“位置”的不同，创意要向用户传递的信息也不同，“位置”决定了我们要对用户“说什么”。

根据目标用户对产品的熟悉度和喜爱度，我们用一个四象限来分析品牌在用户心智中所处的位置。

用户“位置”四象限分析

第一象限，目标用户对产品的熟悉度高，喜爱度也高。

信息传递策略：继续维持高知名度和美誉度，并给用户提供差异化的价值诉求。

在维持较高的知名度和美誉度的同时，要驱动增长，还需要向用户传递与竞品差异化的价值。比如通过新形象、功能、技术、服务、利益点不断地刺激用户，提高产品的留存和变现，继续扩大市场份额。

比如淘宝、天猫等产品，他们的用户认知度和美誉度都不错。这个时候如果你向用户传递的信息是“网上购物就上淘宝”，其实是没有价值的；哪怕创意再好，曝光再多，对业务的增长也是没有效果的。因为大家都知道淘宝是电商平台，这不是用户的问题和痛点。

产品在使用过的用户中口碑很好，用户很喜爱，但产品的知名度比较低，很多用户不知道我们的产品。

这种情况下，要么所处的领域是一个新市场，目标用户对这个行业和领域还不熟，用户还处于培育阶段；要么我们作为一个后进入者，，很多目标用户不知道我们。

信息传递策略：提升知名度和认知度。

这个阶段最主要的就是提升产品和品牌的知名度和认知度，让大家知道我们的产品，通过创意告诉目标用户我们是谁，能解决他们什么问题和痛点，这是最快速有效拉动用户增长的方法。

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